【正文】 3. 40萬方諾貝爾湖公園，盡享公園本色 4. 北環(huán)路西延太湖大道，市區(qū)近在咫尺 5. 綜合型社區(qū)商業(yè)配套，生活舒適便利 6. 新港物業(yè)全天候守護，更貼心更安全 ? 項目推廣形象定位 區(qū)府西遷，山水生活 綜合考慮項目的六大投資價值和六大居住價值，我們認為，新區(qū)管委會搬遷和山水自然環(huán)境是代表項目投資價值與居住價值的最大利益點，因此將項目的推廣形象定位為：區(qū)府西遷，山水生活。 隨著區(qū)域的完善，項目居住價值正逐漸被認同，強調(diào)項目的居住價值，有利于激發(fā)改善型客戶的購買欲望，實現(xiàn)更多的銷售。 價格研判 研判依據(jù)： 目前整體市場狀況不明朗以及片區(qū)市場的不成熟； 項目所在區(qū)域的價值體現(xiàn)，同時依靠價格吸引客源； 市場整體銷售壓力大，主打價格戰(zhàn)，市場優(yōu)惠繁多； 45004800元 /平米 市場價格依靠優(yōu)惠活動支撐，明折暗降 項目三期北區(qū)營銷策略 第四部分 項目整體營銷策略 項目整體執(zhí)行思路 項目現(xiàn)場展示策略 項目媒體運用策略 項目推廣渠道策略 項目活動營銷策略 1. 項目整體營銷策略 放大投資效應(yīng)，增強居住價值，讓樓盤熱起來 項目長期以來一直以投資為主，投資客戶占有較高比重，因此也具有較好的投資客戶基礎(chǔ)。 新區(qū)市場價格表現(xiàn) 新區(qū)中心城區(qū)和郊區(qū)板塊的價格差較為明顯，區(qū)域間的價格差達到 3000元 /平米 國際公館 新地國際公寓 山水華庭 誠河新旅城 嘉業(yè)陽光假日 今創(chuàng)啟園 新創(chuàng)理想城 金櫚灣 金光大道 鑫苑國際城市花園 Lomo 鉑客 2千 3千 4千 6千 5千 7千 8千 9千 1萬 尼盛青年城 獅山板塊 玉山板塊 北新區(qū)板塊 何山板塊 板塊細分 項目名稱 新區(qū)屬于尚未完全發(fā)展起來的區(qū)域，價格相對較低，其中： 獅山板塊的均價是整個新區(qū)最高價，為 9000元 /㎡ 以上； 玉山板塊、何山板塊價格集中在 60008000元 /㎡ 之間， 北新區(qū)板塊為新區(qū)最低價，集中在 40005000元 /㎡ 之間。 ?目前到達區(qū)域的主要交通干道為太湖大道，太湖大道連接新區(qū)鹿山路，同時銜接新區(qū)多條主要交通分支，以交通干道和公交線路為載體，其中途所能輻射的工廠區(qū)、住宅區(qū)皆為本項目的潛在客源挖掘區(qū)。 北新區(qū) 板塊 客戶定位 ?從客源挖掘的層面來講，通常情況下，我們可以采取“點、線、面”三者相結(jié)合的方式，而從本案的特性來看，重點客源區(qū)項目區(qū)域內(nèi)客源已經(jīng)在深度挖掘，這也就是我們所謂的“面”。 由 此 可 見 項目客源特征表現(xiàn) 深 度 挖 掘 重點 拓展 工薪族、投資客等 客戶定位 客源拓展分析 新區(qū)客源特征分析： 從上圖中可以看出： ?新區(qū)客源主要是以獅山、何山和玉山板塊為核心，而橫山、木瀆、北新區(qū)以及西部是處于郊區(qū)化進程中的板塊。 中心城區(qū) 新區(qū) CBD 本案 相城區(qū) 吳中區(qū) 本案 客戶定位 項目后期客源的主要特征 ?看重區(qū)域的規(guī)劃及發(fā)展前景的客源； ?需要大面積戶型或住房升級換代的客源； ?由價格因素主導的客源等等； 在目標客源與項目自身屬性的沖突之中，我們該去怎么樣處理我們所面臨的客源問題？ 項目后期客源潛在問題 項目目前客源面臨的主要難點 ?前期客源以區(qū)域內(nèi)為主，區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)客源表面來看，已基本消耗殆盡； ?區(qū)域規(guī)劃中，配套、居住氛圍以及很多軟硬件設(shè)施尚未體現(xiàn)，區(qū)域前景尚未明朗； ?前期價格與主要競爭市場相比已不具備優(yōu)勢，對于后期外區(qū)域客源引導存在明顯的制約； 深度挖掘區(qū)域內(nèi)客源，同時，通過推廣、營銷等方式的組合運用，著力拓展目標外區(qū)域的客源，雙管齊下。 后期產(chǎn)品以舒適型兩房和三房為主 客戶定位 項目屬性 項目屬性： ?項目位于蘇州高新區(qū)的西部，距離高新區(qū)中心和蘇州市中心尚有一段距離，在項目區(qū)域上屬于遠郊項目； ?項目周邊缺乏生活配套設(shè)施，主要配套需要通過東渚鎮(zhèn)供應(yīng)，但周邊的環(huán)境資源和產(chǎn)業(yè)資源是該區(qū)域的一大亮點； ?科技城規(guī)劃良好 ,但目前進展緩慢。 ?而其他則均為大于 140平米之上的戶型，約占%。 項目已成交客源分析 客戶定位 綜上，可以得出現(xiàn)有項目客源小結(jié)： ?項目 0608年主要以東渚、通安和科技城內(nèi)客源消化為主，同時有少量的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)如鎮(zhèn)湖、光福的客源； ?項目購買的用途自住比例逐年上升，而投資比例逐年減少。 從購買區(qū)域看客源情況： 客戶定位 從購買用途看客源情況： 06年客源 以投資 為主，占 85%； 07年客源 以投資 為主，占 70%； 08年客源 以投資 為主，占 55%。 北新區(qū) 板塊 可利用的競爭優(yōu)勢 需避免的項目弱點 自然資源豐富 ：項目周邊的自然資源較為豐富，有建設(shè)好的諾貝爾湖景觀帶； 區(qū)域認知度底 ：項目位于新區(qū)西部板塊，屬近郊項目，區(qū)域認知度不高，較為陌生； 產(chǎn)業(yè)特色 ：目前科技城已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，整個產(chǎn)業(yè)的輻射正在展開，未來會吸引更多的專業(yè)人士的進入，從而提供整個區(qū)域的客源情況； 項目市場影響力弱 ：項目前期處于低調(diào)的銷售狀態(tài)，缺乏市場影響力； 新區(qū)區(qū)政府的遷入 ：隨著科技城的規(guī)劃的不斷的完善，新區(qū)區(qū)政府將會遷入該區(qū)域，對于我們項目而言將會帶來大量的潛在客源； 生活配套不足 ：項目周邊生活配套設(shè)施稀缺，主要配套需要通過東渚鎮(zhèn)供應(yīng)； 出行不便 ：目前太湖大道是通往該區(qū)域的唯一交通道路； 交通規(guī)劃 ：整個區(qū)域的交通規(guī)劃主要為兩個，一個是蘇州北環(huán)路快速線路的西延，另一個規(guī)劃中的蘇州輕軌 3號線將會經(jīng)過區(qū)域內(nèi)； 教育資源有限 ：區(qū)域內(nèi)主要的教育資源為伊頓國際學校，而其他教育資源配套幾乎沒有； 市場環(huán)境 項目競爭資源界定 綜上：項目競爭主要以區(qū)域的外擴競爭為方向，同時依靠區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)資源，保持項目競爭優(yōu)勢 市場環(huán)境 項目核心問題界定 ?整體市場的不明朗，市場環(huán)境不容樂觀； ?項目位于城市近郊，屬郊區(qū)項目； ?項目所在的區(qū)域特征不明顯，市場認知度較低； ?項目周邊有著良好的規(guī)劃前景； ?、 如何在未來不穩(wěn)定的市場環(huán)境中突出重圍？ 我們項目的客源從哪里來？ 項目客戶定位 客戶定位 項目已成交客源分析 06年客源 以東渚、通安鎮(zhèn) 為主； 07年客源 以科技城、私營企業(yè)主 為主； 08年客源 以通安、東渚鎮(zhèn) 為主。對于本項目所在區(qū)域而言，將會產(chǎn)生直接的客源截殺的現(xiàn)象， 與本項目必會形成外區(qū)域客源的競爭，以及會分流我們的區(qū)域客戶 ； 市場環(huán)境 競爭市場客源性質(zhì)界定 面對項目不同的客源競爭，我們的核心競爭優(yōu)勢在哪里？我們競爭的核心問題又是什么？ 從各區(qū)域客源購買用途來看： ?西部板塊購買區(qū)域內(nèi)項目的客源用途多是 自住大于投資 ；而西部板塊吸引新區(qū)其他區(qū)域客源來購買本區(qū)域內(nèi)項目多是看重本區(qū)域的發(fā)展前景，所以以 投資客戶為主 ； ?北新區(qū)板塊在購買自身區(qū)域內(nèi)項目的客源用途也多是自住大于投資；然而由于自身區(qū)域的市場成熟度較高，加之區(qū)域內(nèi)生活設(shè)施配套的完善，它在吸引新區(qū)其他區(qū)域客源時，多以 自住客戶為主 。 競爭圈層劃分依據(jù)： ?區(qū)位條件 ：相類似的地理區(qū)位 ,無論是交通距離 ,還是區(qū)域資源 ,皆有類似的條件 。 新區(qū)競爭格局分析： 北新區(qū) 板塊 北新區(qū) 板塊 市場環(huán)境 新區(qū)房產(chǎn)特征分析 市場產(chǎn)品形態(tài)分析： 國際公館 嘉業(yè)陽光假日 今創(chuàng)啟園 新創(chuàng)理想城 金櫚灣 Lomo 鉑客 新地國際公寓 山水華庭 誠河新旅城 金光大道 尼盛青年城 獅山板塊 玉山板塊 北新區(qū)板塊 何山板塊 項目名稱 獨立 聯(lián)排 疊加 多層 小高層 高層 產(chǎn)品類型 鑫苑國際城市花園 從目前在售市場產(chǎn)品形態(tài)可以看出，整個區(qū)域都以多層、（?。└邔訛橹鳎|(zhì)化競爭激烈 市場環(huán)境 新區(qū)房產(chǎn)特征分析 市場主力面積分析： 鑫苑國際城市花園 0 20 60 40 80 100 120 140 160 180 國際公館 嘉業(yè)陽光假日 今創(chuàng)啟園 新創(chuàng)理想城 金櫚灣 Lomo 鉑客 新地國際公寓 山水華庭 誠河新旅城 金光大道 尼盛青年城 獅山板塊 玉山板塊 北新區(qū)板塊 何山板塊 細分板塊 項目名稱 新區(qū)的各個板塊的面積段集中在 90130㎡ 之間，郊區(qū)板塊以首次改善型的需求產(chǎn)品為主 市場環(huán)境 競爭格局 中心 片區(qū) 本案 一 、新區(qū)房產(chǎn)分布特點為南密北散、南多北少，郊區(qū)化發(fā)展較為明顯； 二 、新區(qū)的競爭圈層可劃分為兩大圈層 ,第一是以何山、玉山、獅山板塊為主的中心圈層，第二是以北新區(qū)、西部、木瀆、橫山板塊為主的近郊板塊。 市場環(huán)境 新區(qū)房產(chǎn)特征分析 綜上：新區(qū)板塊劃分特色為南密北散、南多北少， 一極中心發(fā)展為多極中心，郊區(qū)化發(fā)展明顯 ，市場競爭激烈 ?目前新區(qū)主要可以分為八個板塊，何山板塊、獅山板塊、玉山板塊屬于中心區(qū)域；北新區(qū)、西部、木瀆、橫山板塊屬于外圍非中心區(qū)域。 首次置業(yè)和首次改善型客戶是 2023年新區(qū)置業(yè)主力 市場環(huán)境 新區(qū)房產(chǎn)市場運行小結(jié) 一 、一級土地市場遇冷，土地成交與樓面單價雙雙下挫；公寓類土地存量大增； 二 、二級市場供應(yīng)下降，成交也持續(xù)下滑，供銷矛盾加劇； 三 、市場存量增多， 2023年市場競爭程度更加激烈，銷售壓力加大； 四 、首次置業(yè)和首次改善型客戶是市場置業(yè)主力； 五 、 未來市場機會點預測方面，我們認為未來的 23年時間內(nèi)，區(qū)域市場的機會點主要表現(xiàn)在市場利潤源為“剛性需求”（戶口、婚房）；市場利潤點為“中小戶型”（ 90120平米、 90平米以下），其中考慮到新區(qū)的市場特點， 7590平米產(chǎn)品在市場將成為市場主力。 ?從客戶半年度變動趨勢看 ：首次置業(yè)客戶的市場份額在快速上升后開始平穩(wěn)；首改客戶的市場份額小幅下降后同樣趨于平穩(wěn)；而再改客戶呈現(xiàn)市場份額持續(xù)快速下滑，同時高端客戶仍處于最低的市場份額。 新區(qū)商品住宅月度存量趨勢圖 08年存量在不同估計下的所