【正文】 無行動(dòng)的 尋找滿足 的方式 5 自我 實(shí)現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會(huì)的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 動(dòng)機(jī)理論 —— 馬斯洛 (Maslow)的需要 — 動(dòng)機(jī)理論 。 ? 心理因素： 消費(fèi)者的購買決策行為過程，還受到心理因素的影響，這主要包括動(dòng)機(jī)、知覺、后天經(jīng)驗(yàn)（學(xué)習(xí)）、信念和態(tài)度等心理因素的影響。 針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì) 產(chǎn)品和廣告 自我概念 (Self Concept) 自我概念 或稱 自我形象 （ Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念， 指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象 。包括：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時(shí)裝 ? 家庭用品 ? 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨(dú)身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 不同 年齡和家庭的消費(fèi)興趣 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 個(gè)性： 是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境 的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 每一種角色都伴隨著一種地位， 地位 著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。核心家庭是社會(huì)中 最基本也重要的消費(fèi)單位。 導(dǎo)向性家庭 包括父母與子女組成的 家庭。 對(duì)受參考群體影響較大 的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng) 常注意和利用“意見帶 頭人”。 ②、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。 “ 外出休閑 ” 是指到附近而不到 2小時(shí)以外的地方休閑 下上層（大約 9%） 生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。 中間層（大約 31%） 中等收入的白領(lǐng)人士，以及與白領(lǐng)收入相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)人士。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。掌握社交大權(quán)的人。 ? 不同的社會(huì)階層有著不同的消費(fèi)觀念，但是較低層次的社會(huì)階層會(huì)有向高層學(xué)習(xí)模仿的趨勢。嚴(yán)重缺水的自然環(huán)境，造成了以沙代水生活習(xí)俗。如有的以大米為主食，有的以面粉為主食，有的愛吃辣，有的愛吃甜，有的吃羊肉抓飯，有的喝酥油奶茶。如對(duì)某些商品顏色的選擇就不同，一般黑種人愛穿淺顏色的衣服，白種人愛穿花衣服，黃種人愛穿深色的衣服。 種族亞文化群 ? 如白種人、黃種人、黑種人、紅種人和棕種人。很多歐美人在 13號(hào)或者周五都躲避出門。 ? 宗教亞文化群 ? 歐美宗教文化中的 13與星期五 ? 星期五和數(shù)字 13在歐美人心中都是不吉利的，如果周五剛好是 13號(hào)，那就成為了黑色星期五。 宗教亞文化群 ? 有著不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯蘭教等）和宗教感情的人們，就有不同的文化傾向和戒律，存在著不同的信仰性消費(fèi)習(xí)俗和禁忌性消費(fèi)習(xí)俗。如中國有漢族、回族、藏族、蒙古族等等亞文化群；美國有愛爾蘭人、波多黎各人、波蘭人、華人等亞文化群。 亞文化 在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。 ? 在美國長大的兒童一般會(huì)學(xué)到：成功、參與、實(shí)用性、個(gè)人主義、自由等。在介紹時(shí)，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。 ? 日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。 價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等 不吉利的 “ 4” 據(jù) 《 美國商業(yè) 》 雜志報(bào)道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)?“ 4”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。 ?習(xí)慣性型購買行為下的營銷策略： ? 強(qiáng)化產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者形成“購買習(xí)慣”，而不是“習(xí)慣性購買”。 ?減少失調(diào)感型購買行為下的營銷策略： ? 增加使消費(fèi)者能夠?qū)Ρ扰袆e優(yōu)劣的資料，增加產(chǎn)品的體驗(yàn)，減少由于“信息判斷盲區(qū)”而導(dǎo)致的購買者后悔或購買后的心理失調(diào)，增強(qiáng)購買者的購買信心。糖果、月餅 對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低的生活必需品，由于消費(fèi)者知道品牌差異較小，所以隨便購買哪個(gè)品牌都可以的購買行為。 購買者無論如何努力，都不能準(zhǔn)確判斷品牌之間的顯著差異（特別是價(jià)格高的產(chǎn)品，但看起來差異不大，但實(shí)際上可能差異大，也能?。?，購買者購買時(shí)高度參與，但購買后通常會(huì)后悔（心理失調(diào)）的購買決策行為。 消費(fèi)者購買行為 復(fù)雜的購買行為 尋求品種的 購買行為 減少不協(xié)調(diào) 的購買行為 習(xí)慣性購買行為 大 小 品牌差異 高 低 購買介入程度 ? 3．按消費(fèi)者購買介入程度和品牌差異程度分 消費(fèi)者購買行為的類型 購買介入程度 高 度介入 低 度介入 品牌差異程度 大 小 復(fù)雜型購買行為 減少失調(diào)感型購買行為 尋求多樣化型購買行為 習(xí)慣性型購買行為 消費(fèi)者購買行為分類 是指品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)之間的性能、功能、外觀、價(jià)格等差異大（顯著）或差異小（ 不顯著） 由于品牌的差異顯著，購買者高度參與，所以購買者在短時(shí)間里很難作出決策。 ? （ 2）半確定型：雖然確定了購買目的，但不具體，不明確，仍然要反復(fù)比較、判斷，直至滿意后才購買。 ? （ 6）情感型：受到感情的支配來做出購買決策的購買行為。 ? （ 4）隨意型：無明確目的，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不苛求、不挑剔，隨意的購買。 ? （ 2）理智型：清醒、理智、觀察、分析比較后進(jìn)行購買。 ? 消費(fèi)者的購買行為是理性的判斷和經(jīng)濟(jì)的計(jì)算 。 消費(fèi)者心理成為 “ 中央控制器 ” 。 輸入變量 、 外生變量 、 內(nèi)生變量 、 結(jié)果變量 。 （ 2）消費(fèi)者“黑箱” 組成 1）消費(fèi)者特征 —— 影響消費(fèi)者對(duì)外界刺激的反應(yīng)； 2）消費(fèi)者的決策過程 —— 影響消費(fèi)者的最終決定。 ? 反應(yīng)模式 購買者的購買決策行為來自于其對(duì)外界刺激的積極心理反應(yīng) ， 即行為反應(yīng) 。 ? （ 2）從注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi) ? （ 3）從注重現(xiàn)實(shí)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向注重長遠(yuǎn)消費(fèi) ? （ 4）家務(wù)勞動(dòng)趨向社會(huì)化。如對(duì)魚、蝦的需求增加，會(huì)相應(yīng)減少對(duì)豬肉等需求的下降。如購買計(jì)算機(jī)后，還要買軟件。 ? （ 3）消費(fèi)行為具有相關(guān)性特征 ? 一種商品的消費(fèi)往往帶著對(duì)其他相關(guān)商品的需要，呈鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，形成 “ 消費(fèi)鏈 ” 。 ? （ 2）消費(fèi)行為具有周期性的特征 ? 人們的消費(fèi)習(xí)慣、愛好習(xí)慣，在歷史發(fā)展中常表現(xiàn)周期輪回的特征。 167。（養(yǎng)花、攝影、釣魚、集郵、收藏等） ? （ 7）求便購買動(dòng)機(jī) ? 人們追求快捷、方便的生活方式而形成的購買動(dòng)