【正文】 機(jī)。 ? （ 5）從眾購買動機(jī) ? 模仿性動機(jī)，是以在購買某些商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購買動機(jī)。 ? （ 3）求美購買動機(jī) ? 追起商品的美感和藝術(shù)價值為目標(biāo)，注重商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)價值、重視商品的風(fēng)格和個性。 ? （ 1）求實(shí)購買動機(jī) ? 一種追求商品和服務(wù)的實(shí)用價值為主要目的的購買動機(jī)。 ? 主要受到社會文化、風(fēng)俗、階層和群體的影響和制約。（貨比三家） ? ④惠顧動機(jī)兼有理智動機(jī)和情感動機(jī)的特征，是建立在以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對特定商品或品牌產(chǎn)生信任和偏愛而形成的購買動機(jī)。（過節(jié)張燈結(jié)彩、購買年貨，是喜慶的情緒推動了購買行為） ? ②情感動機(jī)由道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機(jī)。 ? （ 2）心理性購買動機(jī) ? 是由人們的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動機(jī)。 ? 動機(jī)的形成還受到環(huán)境壓力影響，環(huán)境壓力包括群體壓力，社會輿論和競爭。 2．動機(jī)的產(chǎn)生 ? 動機(jī)在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是激勵人們活動的內(nèi)在動力。 聯(lián)系性和替代性 互補(bǔ)性例如： 房子與建材、家具；汽油與汽車；皮鞋與鞋油； 互替性例如：絲綢增加，棉布減少；面包與包子； （二）消費(fèi)者的購買動機(jī) ? 1．動機(jī)的概念 ? 動機(jī)：是引起和維持個體活動并使之朝向一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。 營銷推廣上的應(yīng)用 ?營業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費(fèi)者及時作出購買決定。很快老太太的蘋果就賣了一大半。 包裝上的應(yīng)用 ?包裝是無聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價值，提高企業(yè)形象，同時也能提高銷售量。 ? 可誘導(dǎo)性 消費(fèi)需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。 ? 到了新千年以后，三大件就是： 房子、車子和票子 。 ? 跨入 80年代，新的“三大件”： 彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來了又一個驚喜。 三大件的時代性 從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的時代性。 時代性 ? 消費(fèi)需要常常受到時代精神、風(fēng)尚、環(huán)境等的影響。 ? 自尊需求是名譽(yù)、地位的欲望及個人能力、才華和成就能得以展示，并獲得尊重和認(rèn)可的需求。 ? 安全需求是人類為避免生理或心理方面受到傷害所要求的保護(hù)和照顧的需求。 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 ? 在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最優(yōu)先滿足的需求。 鄉(xiāng)下人對城里人說： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 伸縮性（需求彈性） 消費(fèi)者購買商品，在 數(shù)量、品級 等方面會隨著購買水平的變化而變化，隨商品價格的高低而轉(zhuǎn)移。 ? 營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需要的多樣性和差異性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營銷。 ? （ 1）需求能影響個體的情緒 （ 2）需求有助于個體意志的發(fā)展 （ 3）需求也影響著個體的認(rèn)識和活動 ? 多樣性； ? 發(fā)展性； ? 伸縮性； ? 層次性； ? 時代性； ? 可誘導(dǎo)性 ； ? 聯(lián)系性和替代性 ； ? 多樣性 ? 不同的消費(fèi)者，由于收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族和生活習(xí)慣等不同，具有不同的需求。 ? ⑤成就需要：包括自尊、創(chuàng)造、貢獻(xiàn)的需要。 ? ③交往需要：指一種社會安全的需要，如需要和平安定的社會環(huán)境、民主的生活、穩(wěn)定的生活來源、愛情、交往的需要等。指為維持生命而產(chǎn)生的對基本生活資料和性的欲求以及保健安全的需要。（某些精神是用金錢買不到的）。包括自然性和社會性需要。屬于高級需要。（衣食住行） ? ②社會性需要：即后天需要、心理需要、發(fā)展需要。 人類的需求是人類生存和發(fā)展的必要條件 2．需要的類型及內(nèi)容 ? （ 1）按起源分： ? ①自然性需要：即生理需要、本能需要。 167。 食品營銷學(xué) 第四章 消費(fèi)者購買行為分析 ? 消費(fèi)者的購買行為是整個消費(fèi)活動中的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的需求與動機(jī)是推動消費(fèi)行為的動力，而消費(fèi)者的購買決策是保證購買行為取得滿意效果的重要心理活動。 消費(fèi)需求及購買動機(jī) （一）消費(fèi)者需求分析 ? 1．需求的概念 心理學(xué)上的需求，是指個體在生理或心理上感到某種缺乏或不平衡時而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張并力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。是人的基本生存需要。是在特定的社會歷史條件下個人對社會生活的需要，是個體追求發(fā)展的需要。（道德、文化、知識、愛情、社會地位、威望、成就） ? （ 2）按對象分： ? ①物質(zhì)需要：指人們在社會生活中對各種物質(zhì)資料的需要。 ? ②精神需要：指人們對智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需要，多為社會性需要，對觀念對象的需要。 ? （ 3）發(fā)展規(guī)律分 ? ①生存需要：人類最基本的特征。 ? ②活動需要：指身體活動的需要，如自由活動、體育鍛煉、生產(chǎn)勞動的需要。 ? ④發(fā)展需要：指人們需要不斷地充實(shí)自我，完善自我，不斷學(xué)習(xí)以獲取新的知識，磨練自己，以培養(yǎng)堅(jiān)強(qiáng)的人格，發(fā)展自己。每個人都希望有所作為。 ? 同一消費(fèi)者消費(fèi)需要 往往有多個方面的 。 發(fā)展性 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者個人收入的提高，人們對商品和服務(wù)的需要也在不斷發(fā)展。 層次性 人的需要是有層次的。生理需求在未得到滿足之前，其他的需求都會處于次要地位。 ? （歸屬與愛的需求） 社交需求是人與人之間感情交流、保持友誼與忠誠，渴望得到愛情等方面的需求。 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需求是最高等級的需求，是個體發(fā)揮自己的最大的能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)的需求。時代不同，消費(fèi)者的需要也會不同。 ? 20世紀(jì) 70年代，中國百姓將 手表、自行車、縫紉機(jī) 視為家庭“三大件”。 ? 到了 90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時的“三大件”是什么呢？有人概括為 空調(diào)、電腦、電話。 短短 30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。通過企業(yè)營銷活動的努力，人們的消費(fèi)需要可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移的。 ?有這樣一個小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。 補(bǔ)充：消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用 廣告上的應(yīng)用 ?利用廣告激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)從而促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段。比如，降價、折扣、有獎銷售、免費(fèi)試用等手段都是使用短期誘因促進(jìn)消費(fèi)者及時作出購買決定。 ? 購買動機(jī)：為滿足一定需要，引起人們購買行為的愿望或意念，是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購買活動的一種內(nèi)在動力。 ?