第3章分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為-展示頁(yè)
2025-03-04 14:51本頁(yè)面
【正文】 為更加相似。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 2）亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 ? 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。 1) 文化； 2) 亞文化； 3) 社會(huì)階層 。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。 顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 消費(fèi)者行為 ? “ 認(rèn)識(shí)顧客 ” 決不是一件輕而易舉的事情 。歐普照明華中區(qū) 賀 祥 Chapter 3 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 本章要求 ? 購(gòu)買者的特征 （ 文化 、 社會(huì) 、 個(gè)人和心理 ） 是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的 ？ ? 購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的？ 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 一，消費(fèi)者購(gòu)買行為模型 ? 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望。 ? 營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望 、知覺(jué) 、 偏好以及購(gòu)買行為 。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題： 7Os 市場(chǎng) 消費(fèi)者該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？ （ W ho ）在該市場(chǎng)購(gòu)買什么 （ W ha t）為何購(gòu)買 （ W h y ）誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng) （ W h o ）怎樣購(gòu)買 （ Ho w ）何時(shí)購(gòu)買 （ W h e n ）何地購(gòu)買 （ W h e r e ）購(gòu)買者 （ Oc c u p a n ts ）購(gòu)買對(duì)象 （ Ob je c ts ）購(gòu)買目的 （ Ob je c ti v e s ）購(gòu)買組織 （ Or g a n iz a ti o n s ）購(gòu)買行為 （ Op e r a ti o n s ）購(gòu)買時(shí)機(jī) （ Oc c a s io n s ）購(gòu)買地點(diǎn) （ Ou tl e t s ）歐普照明華中區(qū) 賀 祥 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者 ≠購(gòu)買者 營(yíng)銷者研究消費(fèi)者需求是基于自己的產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模 ,研究購(gòu)買行為是基于自己的產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求之后的購(gòu)買行為最大化 ,也就是銷售規(guī)模最大化 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 營(yíng)銷刺激 外部刺激 消費(fèi)者 消費(fèi)者的 消費(fèi)者的反應(yīng) 的特性 購(gòu)買決策過(guò)程 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 文化 確認(rèn)需要 產(chǎn)品選擇 價(jià)格 技術(shù) 社會(huì) 信息收集 品牌選擇 地點(diǎn) 政治 個(gè)人 評(píng)估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購(gòu)買決策 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買后行為 購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者刺激反應(yīng)模型 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素： 1. 文化因素 2. 社會(huì)因素 3. 個(gè)人因素 4. 心理因素 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 文化因素 ? 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 1）文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 3）社會(huì)階層 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級(jí)排列的 ，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣愛(ài)好和行為方式 。 – Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 – Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達(dá)官貴人 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場(chǎng) 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ， 他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí) ， 對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 歐普照明華中區(qū) 賀 祥 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身 ， 又無(wú)多少財(cái)產(chǎn) ，他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng) ，同時(shí) ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。他們通常購(gòu)買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見(jiàn)識(shí) ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì) ， 購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告 ， 困難時(shí)期依靠他們的幫助 。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車 ， 對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津 。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計(jì) “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ， 并
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