分析消費(fèi)者市場和購買行為-展示頁
2025-01-28 03:58本頁面
【正文】 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方 。 Case：美國 7種主要社會階層的特征 中等階層 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué) 11 V. 勞動階層 （ 38％ ） ：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 他們通常購買符合大眾潮流的產(chǎn)品 ， 其中大部分重看時尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ， 同時 ， 他們也追求家庭布臵 ，以招待朋友和同事 。 上等階層 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué) 10 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：專業(yè)人士 ， 獨(dú)立的企業(yè)家和公司經(jīng)理 ， 沒有顯赫家庭背景和非凡財(cái)富 。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時 ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動的舞會 ， 擁有一個以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 – 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價值觀等多種變量的制約。 ? 社會階層有幾個特點(diǎn)： – 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 1) 文化： 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素 ， 是一套價值 、 知覺 、 偏好和行為的整體觀念 。 ? 2023 年 1月，羽西品牌加入歐萊雅集團(tuán)，從而翻開了其發(fā)展過程中全新的一頁。例如，羽西系列口紅在開羅桔紅、紐約桔紅、曼谷桔紅、威尼斯桔紅、夏威夷粉紅、維也納粉紅、日內(nèi)瓦粉紅、好萊塢金色等 15種顏色，都用城市的名稱命名。 ? 為了使護(hù)膚化妝品的成分天然化，靳羽西還聘請了中國中草藥專家所研制含天然中草藥成分的化妝品，其產(chǎn)品中添加的名貴草藥有人參、當(dāng)歸、黃芪、珍珠、紅花、杏仁、蜂蜜、丹參等 15種之多。但對亞洲女性來說，就不太適合，以黑色唇膏為例，黃皮膚的女性涂用后顯得蒼老、灰暗甚至病態(tài)。繽紛的色彩，極富情調(diào)的產(chǎn)品命名，給亞洲女性一個盡情炫耀的空間。 ? 羽西的目標(biāo)就是要通過化妝品使得中國女性更加自信（ 1992）。 她用過各種名牌化妝品，僅口紅就多達(dá) 1000多支，但幾乎沒有適合亞洲女性的產(chǎn)品。 他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化 。 ? 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致 。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué) 3 消費(fèi)者行為 ? “認(rèn)識顧客 ” 決不是一件輕而易舉的事情 。公 共 管 理 學(xué) 院 1 第五部分 分析消費(fèi)者市場和購買行為 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué) 2 1. 消費(fèi)者購買行為模型 ? 營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 ? 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處臵商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。 ? 營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望 、 知覺 、偏好以及購買行為 。 他們不會暴露他們的內(nèi)心世界 。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué) 4 購買者刺激反應(yīng)模型 消費(fèi)者購買決策過程 確認(rèn)需要 信息收集 評估方案 購買決策 購買后行為 其他刺激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 消費(fèi)者特性 文化 社會 個人 心理 消費(fèi)者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 營銷刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 購買者黑箱 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué) 5 2. 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素： 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué) 6 Case： 市場從文化開始 ? 靳羽西女士曾走遍世界各地，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的歐美各大化妝品公司在世界各地出售的化妝品幾乎完全一樣，但它們 面對的消費(fèi)者卻因所處的地域、文化背景的不同而不同。 ? 羽西公司的調(diào)查結(jié)果表明：黃皮膚、黑眼睛的亞洲女性相當(dāng) 在意自己的存在價值 ，并且隨著社會的發(fā)展，大多數(shù)亞洲女性 對化妝表現(xiàn)得較為開放，而化妝的目的是為了體現(xiàn)這種文化價值觀 。 ? “ 羽西 ” 化妝品是專門為亞洲女性設(shè)計(jì)的，為了達(dá)到這個目的，羽西在產(chǎn)品開發(fā)上力求適應(yīng)亞洲女性黃皮膚、黑眼睛的固有特點(diǎn)、或高貴典雅、或熱烈火辣、或恬淡賢淑。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué) 7 ? 羽西最初的產(chǎn)品是唇膏，歐美流行紫色、深棕色、黑色唇膏，很前衛(wèi)。羽西和設(shè)計(jì)人員從 100多種服飾中選出40種穿在亞洲女性身上，然后用 600多種顏色的口紅反復(fù)地測試，最后才篩選出 15種顏色。 ? 羽西出身于藝術(shù)家庭，并有西學(xué)背景及幾十年游走于世界各大知名城市的廣泛閱歷，其對東西方世界各民族的文化特色了如指掌，于是將其融入了自己的品牌之中。并分別注有說明，讓使用者有一種特殊的 文化享受 。 Case： 市場從文化開始 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué) 8 文化因素 ? 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 （ 捕捉文化變遷以發(fā)現(xiàn)人們可能需要的新產(chǎn)品：健康 健身 健身服務(wù) 、 健身器材 、 天然食品 、 健身服務(wù)；非正式 休閑 休閑服裝 、 簡易家具 ） 2) 亞文化： 亞文化群體包括民族群體 、 宗教群體 、 種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域 ， 亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 （ 美國的四個重要的亞文化群體：拉美裔 品牌忠誠度高；非裔 關(guān)注價格 、 質(zhì)量和花色；亞裔 懂技術(shù) 、 品牌忠誠度低；老年 經(jīng)濟(jì)寬裕 ， 重視休閑娛樂 ， 健康等 ） ； 3) 社會階層： 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 – 人們以自己所處的
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