【正文】 一文化都包含較小的亞文化群體 。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 1) 文化； 2) 亞文化； 3) 社會階層 。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費(fèi)者行為 ? “ 認(rèn)識顧客 ” 決不是一件輕而易舉的事情 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Chapter 6 分析消費(fèi)者市場和購買行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章要求 ? 購買者的特征 （ 文化 、 社會 、 個人和心理 ） 是怎樣影響購買者的購買行為的 ？ ? 購買者是怎樣作出購買決策的？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，消費(fèi)者購買行為模型 ? 營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。 ? 營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望 、知覺 、 偏好以及購買行為 。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題： 7Os 市場 消費(fèi)者該市場由誰構(gòu)成？ （ W ho ）在該市場購買什么 （ W ha t ）為何購買 （ W h y ）誰參與購買活動 （ W h o ）怎樣購買 （ Ho w ）何時購買 （ W h e n ）何地購買 （ W h e r e ）購買者 （ Oc c u p a n ts ）購買對象 （ Ob je c ts ）購買目的 （ Ob je c ti v e s ）購買組織 （ Or g a n iz a ti o n s ）購買行為 （ Op e r a ti o n s ）購買時機(jī) （ Oc c a s io n s ）購買地點(diǎn) （ Ou tl e t s ）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷刺激 外部刺激 消費(fèi)者 消費(fèi)者的 消費(fèi)者的反應(yīng) 的特性 購買決策過程 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 文化 確認(rèn)需要 產(chǎn)品選擇 價格 技術(shù) 社會 信息收集 品牌選擇 地點(diǎn) 政治 個人 評估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時機(jī) 購買后行為 購買數(shù)量購買者刺激反應(yīng)模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素： 1. 文化因素 2. 社會因素 3. 個人因素 4. 心理因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 文化因素 ? 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）社會階層 ? 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 – Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 – Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達(dá)官貴人 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ， 他們常常來自中產(chǎn)階級 ， 對社會活動和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財(cái)產(chǎn) ，他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ，同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會 ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時期依靠他們的幫助 。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計(jì) “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 他們的住宅 、 衣著 、 財(cái)物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 某些成員群眾是 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 人們至少在 3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。 II. 相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： – 崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體 ，被稱為崇拜群體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 意見帶頭人 ? 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2