第章消費者市場和購買行為-文庫吧資料
2025-02-22 06:07本頁面
【正文】 決定 IBM 蘋果 戴爾 惠普 東芝 康柏 NEC 坦迪 IBM 蘋果 戴爾 惠普 東芝 康柏 IBM 蘋果 戴爾 惠普 東芝 IBM 蘋果 戴爾 ？ 公司必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進入潛在顧客的知曉組、考慮組和選擇組。 第六章 消費者市場和購買行為 ①問題認(rèn)識 購買過程從購買者對某一問題的認(rèn)識開始。闡述了一位消費者面對一項高度介入的新采購時所發(fā)生的全部思考過程。 第六章 消費者市場和購買行為 問題認(rèn)識 信息收集 對可供 選擇澤方 案評價 購買決策 購后行為 (3)購買決策過程中的各個階段 下圖顯示了購買者過程的 “階段模式 ”。如擺滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做提醒廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。消費者是會經(jīng)常改變品牌選擇的。電視廣告比印刷品廣告更為有效，因為電視是一種低度介入的宣傳媒介，它適合于被動的學(xué)習(xí)。他們只是從外部獲得信息，而不是品牌信念。 這類商品一般價格低廉，經(jīng)常購買。 在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，以幫助購買者對他或她選擇的品牌有一種滿意的感覺。 產(chǎn)品購買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺。 第六章 消費者市場和購買行為 ②減少失調(diào)的購買行為 以購買地毯為例，它是一項高度介入決策，因為地毯既是花錢多的產(chǎn)品，又是一種需要加以識別的產(chǎn)品。 (1)購買的角色 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出五個角色： ● 發(fā)起者 ：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 ● 影響者 ：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人 ● 決策者 ：在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做 出完全的或部分的最后決定的人 ● 購買者 ：實際采購的人 ● 使用者 ：實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 第六章 消費者市場和購買行為 (2)購買的行為 阿薩爾根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的四種類型： 品牌間差異很大 品牌間差異很小 低度介入 高度介入 第六章 消費者市場和購買行為 ①復(fù)雜的購買行為 包括三個步驟： ●購買者產(chǎn)生對商品的信念 ●對此商品形成態(tài)度 ●做出慎重的購買決策 消費者一般對花錢多的商品、偶爾購買的商品、風(fēng)險大的商品以及引人注目的商品等的購買都非常專心仔細(xì)。 企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 態(tài)度是難以變更的。 ◆對 “原產(chǎn)地國家 ”的態(tài)度隨著時間的推移而在轉(zhuǎn)變，如日本的產(chǎn)品質(zhì)量在二戰(zhàn)前明治維新時代是很差的，二戰(zhàn)后有了很大的改進。 ◆一定的國家具有一定的代表性商品，如日本的汽車和電子品消費。 第六章 消費者市場和購買行為 對全球營銷者來說，客戶很重要的一個信念是產(chǎn)品品牌或原產(chǎn)地國家 。如果一些信念是連續(xù)的并阻礙了購買行為。制造商非常關(guān)注人們在頭腦中對其產(chǎn)品和服務(wù)所持有的信念，因為這些信念樹立起了產(chǎn)品和品牌的形象。 信念也許基于其知識、看法和信仰。 第六章 消費者市場和購買行為 d. 信念和態(tài)度 通過實踐和學(xué)習(xí)，人們形成了自己的信念和態(tài)度，這種信念和態(tài)度反過來又影響人們的購買行為。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化而形成的。 第六章 消費者市場和購買行為 c. 學(xué)習(xí) 人們要行動就得學(xué)習(xí)。由于存在選擇性保留，人們很可能記住一個產(chǎn)品的優(yōu)點，而忘記了競爭對手同類產(chǎn)品的優(yōu)點。對此，營銷人員無能為力。 ②選擇性扭曲 即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 如一位說話很快的推銷員甲顧客可能認(rèn)為他行為過分或欠誠懇，而乙顧客卻可能認(rèn)為該推銷員很聰明，對自己購買頗有幫助，為什么人們對同樣情況會產(chǎn)生不同的認(rèn)知呢？是因為人們經(jīng)歷了三種認(rèn)知過程。 認(rèn)知 ：是個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。 第六章 消費者市場和購買行為 b. 認(rèn)知 一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。 該理論有兩層含義： 首先是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素； 其次是在市場上，生產(chǎn)者要仔細(xì)識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素是什么，并主動提供這些因素。 第六章 消費者市場和購買行為 ⑤ 自 我 實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） ④ 尊重需要 （自我尊重、賞識、地位） ③ 社會需要 （歸屬感、愛情） ② 安全需要 （安全、保護） ① 生理需要 （饑餓、口渴、居?。? 第六章 消費者市場和購買行為 ③赫茨伯格動機理論 該理論主要提出了動機雙因素理論，它區(qū)別了兩種不同因素，即 不滿意（引起不滿意的因素）和滿意（引起滿意的
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