【正文】 %1 3 . 3 %1 0 . 8 %2 3 . 2 %0% 20% 40% 60% 鼓點的聲音 輕松歡快的背景音樂 全家人說話的聲音 女人說話的聲音 小男孩說話的聲音 年輕父親說話的聲音 中年男人說話的聲音 快板的聲音第一提及其他提及聲音 N=600人（所有受訪者） N=600人（所有受訪者） 畫面人物中 ， 體現(xiàn)產(chǎn)品好吃和家庭氣氛的元素記憶比例最高；聲音中 ， 快板的節(jié)奏音樂是記憶最深刻的 ? 研究員發(fā)現(xiàn)：對于方便面內(nèi)容物的表現(xiàn)（面湯里有很多肉和蔬菜） ， 30歲以上受訪者和男性的記憶更為深刻 Q11請問您還記得“福滿多”電視廣告的哪些廣告內(nèi)容呢？ 喜歡的 “ 三句半 ” 電視廣告元素 3 . 3 %5 . 0 %4 . 8 %5 . 0 %4 . 8 %4 . 8 %3 . 5 %1 7 . 3 %3 . 3 %1 6 . 2 %0% 10% 20% 30% 輕松歡快的背景音樂 快板的聲音 天天好味道 福氣多多滿意多 天天好味道 好吃何止三句半 咱家天天好味道 湯好喝 醬濃料足 福氣多多滿意多廣告詞 /文字 /聲音 3 . 5 %3 . 5 %4 . 2 %1 0 . 7 %2 0 . 5 %8 . 5 %1 1 . 3 %5 . 2 %1 4 . 5 %0% 10% 20% 30% 全家人擺了個造型 全家人開心的站在一起 小男孩在吃面條 小男孩拿著筷子，端著空碗 女人幸福的微笑著 小男孩和他爸爸?jǐn)D在一起 一個女人端著一盆湯 面湯里有很多肉和蔬菜，紅紅綠綠 一盆熱氣騰騰的面湯畫面人物 N=600人（所有受訪者） N=600人（所有受訪者） 受訪者喜歡的電視廣告元素集中在廣告詞 、 產(chǎn)品表現(xiàn) 、 家庭氣氛方面 ， 尤以 40歲以上消費者的評價最高 廣告 詞 文字 聲音 “福滿多”電視廣告中的哪些廣告內(nèi)容特別喜歡呢？ ?分城市來看，房山和永川受訪者對福氣多多滿意多的興趣度更高，而黃梅受訪者對天天好味道的興趣度最高。 其品牌總體知名度達 %， 電視廣告總體知名度達 % Q1請問您知道哪些方便面的品牌呢 ? (未提示） Q2請問您最近三個月曾經(jīng)看到過或聽到過哪些方便面品牌的電視廣告呢 ? Q3 請問 ,除了您剛才提到的品牌外，您還知道哪些牌子的方便面呢？ Q4請問您最近三個月除了剛才提到的這些品牌外，您還看過哪些方便面品牌的電視廣告呢？ 方便面品牌使用情況 N=600人（所有受訪者） 0 . 0 %0 . 2 %0 . 8 %0 . 3 %0 . 5 %0 . 2 %0 . 5 %1 9 . 7 %1 . 5 %2 . 0 %0 . 3 %0 . 3 %3 . 7 %6 . 2 %2 . 7 %6 . 8 %6 . 7 %5 0 . 8 %7 . 3 %1 5 . 5 %0% 20% 40% 60% 80% 三料王 斯美特夠味 超級斯美特 華龍拉面 小康家庭 一碗香 好滋味 福滿多 超級福滿多 好勁道曾經(jīng)購買最常購買.房山 N=200 黃梅 N=200 永川 N=200 最近三個月購買 最常購買 最近三個月購買 最常購買 最近三個月購買 最常購買 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 總體看來 ,福滿多品牌使用率最高 ,最常購買比例接近 20% ? 研究員通過與背景統(tǒng)計特征做交叉檢驗后發(fā)現(xiàn)：家庭月總收入在1500－ 3000元之間的人群購買福滿多的比例較高；購買華龍拉面的人群中 23－ 29歲者比例較高；好勁道的購買者中 30歲以上者居多 Q5請問您在最近 3個月內(nèi)購買過哪些牌子的方便面呢？ Q6請問您最近 3個月最常購買的方便面品牌是哪一個呢 ? 福滿多品牌購買頻率的變化及原因 買的更少了%沒有不同%買的更多了%5 4 . 1 %3 . 5 %5 7 . 6 %0% 20% 40% 60% 80%有促銷活動受其他廣告影響受電視廣告影響N=305（最近三個月購買過福滿多者） N=96(購買頻率變化者 ) 最近三個月福滿多購買頻率增長比例明顯 。 在家庭的環(huán)境中 保留產(chǎn)品層面和家庭氣氛方面的畫面，調(diào)整快板的表現(xiàn)手法 適合所有人的、大眾的 與時俱進，在延續(xù)家庭感的前提下增加產(chǎn)品功能層面的利益，由“福氣多多，滿意多多”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤焯旌梦兜馈钡暮诵钠放苾r值。 福滿多消費群的變化 工薪階層、檔次品位較低 適合所有人、 符合大眾的 品牌定位 作為一個適合大眾的方便面品牌，福滿多要塑造一個兼顧“好口味”與“有家庭感”的品牌形象，傳播主題也是兼顧這兩點的雙重訴求。 鑒于本次廣告效果測試的目標(biāo)人群及區(qū)域特點，聯(lián)恒與客戶達成一致，采用定點攔截的定量研究方法。提交日期： 2023年 9月 20日 fmd電視廣告投放效果 定量研究報告 目 錄 第一部分研究設(shè)計 ……………………………………………………………………………………………… (03) 研究背景與目的 ……………………………………………………………………………..….… (03) 調(diào)研方法 ……… ……… ……………………………………………………… …… ……………...… (04) 第二部分研究結(jié)論與建議 …………………………………………..………………………….….……..…… (05) 第三部分福滿多品牌小結(jié) …………………………………………..………………………….….……..…… (14) 第四部分主要研究發(fā)現(xiàn) ………………………………………………………………………….. (21) 福滿多電視廣告到達效果研究 ………………………………………………………………...… (21) 福滿多電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯?………………………………………………………………...… (26) 福滿多電視廣告創(chuàng)意評價研究 ………………………………………………………………...… (38) 福滿多包裝設(shè)計效果研究 ……………………………………………………………………...… (44) 為提升品牌形象，拉動產(chǎn)品銷售增長，福滿多企劃部對于廣告的策劃與投放十分重視，近期以來在央視投放了“三句半”新片廣告?；谏鲜霰尘?，福滿多企劃部希望通過本項廣告效果測試的專題研究，達成如下主要目的： 廣告 效果 評估 第一部分研究設(shè)計 研究背景與目的 包裝 測試 研究 廣告到達率檢視媒體策略，檢驗廣告到達目標(biāo)受眾的有效性和媒介計劃的合理性 廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測廣告投放的效果，主要評估廣告投放后的記憶效果、互動效果、銷售效果 廣告創(chuàng)意效果評估廣告的說服力，了解廣告訴求是否準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意是否新穎 了解目標(biāo)受眾對包裝設(shè)計方向的評價 研究設(shè)計 調(diào)研方法 調(diào)研方法 定點攔截訪問，現(xiàn)場播放 DVD進行廣告測試 數(shù)據(jù)采集城市 北京房山；武漢黃梅；重慶永川 樣本量 200樣本 /城市， 3城市，共 600樣本 樣本條件 ? 1949歲當(dāng)?shù)鼐用?， 在本地居住滿 2年及以上； ? 男性：女性 =4： 6； ? 有方便面消費習(xí)慣的消費者； ? 所有受訪者在最近 3個月內(nèi)食用方便面的頻率為 1次 /周及以上；購買方便面的頻率為 1次 /月及以上； ? 有看電視的習(xí)慣； ? 教育程度在初中及以上；初中程度的受訪者比例不得高于30%； ? 家庭月總收入北京房山在 RMB5000以下；武漢黃梅和重慶永川在 RMB4000以下； ? 符合行規(guī) 。 第二部分 研究結(jié)論及建議 廣告綜合評估值 廣告知名度（ *) 廣告?zhèn)鞑バЧ? （ *） 廣告創(chuàng)意效果 （ *） 模型計算： 廣告綜合效果得分值 =廣告到達率得分值 *W1+廣告?zhèn)鞑バЧ梅种?*W2+廣告創(chuàng)意效果得分值 *W3 廣告記憶效果 (*) 廣告互動效果 (*) 廣告銷售效果 (*) 主題廣告語訴求準(zhǔn)確性 * 主題廣告語與品牌的吻合度 * 廣告容易理解 * 廣告新穎獨特 * 廣告 可信度 * 三句半電視廣告的綜合評估值為 ,表現(xiàn)較好 ,但在廣告投放以及廣告創(chuàng)意方面仍然有改進完善的空間 主體調(diào)性的喜歡度 * 消費者認(rèn)為 “ 三句半 ” 電視廣告在表現(xiàn)家庭溫馨和產(chǎn)品好吃以及主題廣告語方面很成功 ， 而對于快板和鼓點等背景聲音元素的喜歡程度不高 ， 建議調(diào)整修改 文字周圍有中式花紋的邊框 產(chǎn)品真材實料 鼓點的聲音 全家人開心的站在一起 快板的聲音 暫緩改進 消費者感知 消費者的喜歡程度 高 低 低 高 非必要 保持 改進 廣告訴求 /元素效果的關(guān)聯(lián)分析 福氣多多滿意多 天天好味道 福滿多好吃 面湯里有肉和蔬菜，顏色好看 湯好喝 說快板的中年男人 所有樣本 100% 不能回憶起廣告詞的樣本 % 能回憶起廣告詞的樣本 % 能準(zhǔn)確說出 “天天好味道 ”的樣本 % 不能準(zhǔn)確說出 “天天好味道 ”的樣本 % 消費者對 “ 天天好味道 ”