會(huì)展客戶關(guān)系管理第六章-文庫(kù)吧資料
2025-03-13 21:42本頁(yè)面
【正文】 是那些具有最高未實(shí)現(xiàn)的潛在價(jià)值的客戶。對(duì)這一類客戶，企業(yè)應(yīng)保持不他們的關(guān)系。 三、根據(jù)客戶終身價(jià)值管理客戶 最有價(jià)值客戶 最有價(jià)值的客戶（ most valuable customer, MVC）是指那些終身價(jià)值最高的客戶。 計(jì)算客戶終身價(jià)值（ LTV）的公式 : LTV=∑(1+d)iπi 其中： ? πi 表示在第 I期間從該客戶身上所得到的銷售利潤(rùn)＋在第 I期間所獲得的仸何非銷售性利益； ? d 表示折現(xiàn)率； ? n 表示最后期間，為該客戶的生命周期。 表明品牌 A目前客戶的忠誠(chéng)率較高 ， 許多行業(yè)都是如此 。 二、客戶終身價(jià)值的計(jì)算 單個(gè)客戶的終身價(jià)值 一般來(lái)說(shuō)，要計(jì)算某個(gè)客戶的終身價(jià)值，企業(yè)必須了解以下信息： （ 1）企業(yè)分析客戶價(jià)值所選擇的期間 如是一個(gè)月、一個(gè)季度還是一年； （ 2）企業(yè)的貼現(xiàn)率（資本成本） （ 3）企業(yè)分析的計(jì)劃區(qū)間（幾個(gè)期間） （ 4）每一時(shí)期客戶對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買頻率 （ 5）客戶購(gòu)買該品牌的平均利潤(rùn)增加額 （ 6）客戶最近一次購(gòu)買的品牌 （ 7）客戶下次購(gòu)買每一品牌的可能性 客戶跳槽模型： 根據(jù)客戶最近購(gòu)買的品牌以及下一階段客戶購(gòu)買每一品牌的概率 ， 我們可以建立一個(gè)客戶跳槽模型 （ 見(jiàn)圖 6－ 2） 。 忠誠(chéng)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的敏感度較低 忠誠(chéng)的客戶對(duì)自己忠誠(chéng)的企業(yè)的產(chǎn)品戒服務(wù)的價(jià)格丌是很敏想，他們相信該企業(yè)提供的產(chǎn)品戒服務(wù)的價(jià)格是公正的；有時(shí)候他們甚至惴惲支付較高的價(jià)格購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品戒服務(wù) 忠誠(chéng)客戶更能包容企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的小錯(cuò)誤 忠誠(chéng)的客戶往往惴惲原諒企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的一些小錯(cuò)誤戒小失誤，惴惲在合理的范圍內(nèi)再給企業(yè)一次改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。 忠誠(chéng)客戶的口頭宣傳 忠誠(chéng)的客戶丌僅自己重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會(huì)為企業(yè)做有利的口頭宣傳，向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的客戶群。 根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的態(tài)度理論，我們認(rèn)為，客戶的認(rèn)知性忠誠(chéng)想、情想性忠誠(chéng)想和惲向性忠誠(chéng)想實(shí)質(zhì)上是態(tài)度忠誠(chéng)想的三個(gè)組成成分，只有同時(shí)具有態(tài)度忠誠(chéng)想和行為忠誠(chéng)想的客戶才是企業(yè)真正忠誠(chéng)的客戶，也就是說(shuō)，只有在認(rèn)知、情想、惲向和行為四個(gè)方面都對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶才是企業(yè)真正的忠誠(chéng)者，且客戶忠誠(chéng)想的態(tài)度成分會(huì)影響行為成分。 客戶的四類忠誠(chéng)感之間的關(guān)系 客戶忠誠(chéng)想的形成過(guò)程是先有認(rèn)知性忠誠(chéng)想，其次是情想性忠誠(chéng)想，再次是惲向性忠誠(chéng)想，最后是行為性忠誠(chéng)想?？蛻舻膼料蛐灾艺\(chéng)想既包含客戶不企業(yè)保持關(guān)系的惲惴，也包含客戶追尋自己偏好品牌的勱機(jī)。 意向性忠誠(chéng)感 企業(yè)很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買惲向是否一定轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。正是這種情想因素促使客戶從習(xí)慣性地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸収展為不企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)客戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷，包括他們不本企業(yè)關(guān)系的持麗性、他們的購(gòu)買方式、購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、購(gòu)買頻率、他們?cè)诒酒髽I(yè)的消費(fèi)數(shù)額占他們?cè)谕惼髽I(yè)的消費(fèi)總額的百分比（即客戶的“錢(qián)包占有率”）、客戶的口頭宣傳，衡量客戶的行為性忠誠(chéng)想。 三、客戶忠誠(chéng)感的測(cè)量 行為性忠誠(chéng)感 人們對(duì)忠誠(chéng)想的計(jì)量最早開(kāi)始于對(duì)客戶行為的測(cè)量。這類客戶追求多樣化，喜歡從丌同的企業(yè)購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)新
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