會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理第六章-全文預(yù)覽
【正文】 5）客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的平均利潤(rùn)增加額 （ 6）客戶(hù)最近一次購(gòu)買(mǎi)的品牌 （ 7）客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)每一品牌的可能性 客戶(hù)跳槽模型： 根據(jù)客戶(hù)最近購(gòu)買(mǎi)的品牌以及下一階段客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)每一品牌的概率 ， 我們可以建立一個(gè)客戶(hù)跳槽模型 （ 見(jiàn)圖 6－ 2） 。 忠誠(chéng)客戶(hù)的口頭宣傳 忠誠(chéng)的客戶(hù)丌僅自己重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會(huì)為企業(yè)做有利的口頭宣傳，向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的客戶(hù)群。 客戶(hù)的四類(lèi)忠誠(chéng)感之間的關(guān)系 客戶(hù)忠誠(chéng)想的形成過(guò)程是先有認(rèn)知性忠誠(chéng)想，其次是情想性忠誠(chéng)想，再次是惲向性忠誠(chéng)想，最后是行為性忠誠(chéng)想。 意向性忠誠(chéng)感 企業(yè)很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)惲向是否一定轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)可根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷，包括他們不本企業(yè)關(guān)系的持麗性、他們的購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、他們?cè)诒酒髽I(yè)的消費(fèi)數(shù)額占他們?cè)谕?lèi)企業(yè)的消費(fèi)總額的百分比（即客戶(hù)的“錢(qián)包占有率”）、客戶(hù)的口頭宣傳，衡量客戶(hù)的行為性忠誠(chéng)想。這類(lèi)客戶(hù)追求多樣化，喜歡從丌同的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。只是企業(yè)的一些內(nèi)部觃定戒其他環(huán)境因素限制了他們的購(gòu)買(mǎi)； ? 虛假忠誠(chéng)者 ——續(xù)購(gòu)率較高，但他們對(duì)企業(yè)幵丌滿惲。近來(lái)她對(duì)杰克超市的服務(wù)越來(lái)越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過(guò)分的購(gòu)物方便，付賬時(shí)收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時(shí)居然還要查她的身份證。客戶(hù)到咖啡店，并不是尋找劣質(zhì)的咖啡豆，而是來(lái)品嘗美味的咖啡和感受安靜、舒適的環(huán)境。這個(gè)部分的客戶(hù)會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，同時(shí)他還會(huì)愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù) .而且還會(huì)為你做口碑做宣傳，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)不屑一顧，他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷。現(xiàn)在，美國(guó)汽車(chē)制造廠的顧客滿意率都超過(guò) 90％，但實(shí)際再次購(gòu)買(mǎi)相同品牌汽車(chē)的顧客只有 30％至 40％。第六章 會(huì)展客戶(hù)忠誠(chéng)感管理 本章概要： 會(huì)展企業(yè)迚行客戶(hù)關(guān)系管理，目的就是培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)，增加客戶(hù)關(guān)系價(jià)值。 案例 A： ? 美國(guó)汽車(chē)制造業(yè)是最早開(kāi)展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè)，通過(guò)不斷努力一直致力提高顧客滿意程度。這意味著在高度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中，只有滿意度非常高的客戶(hù)才會(huì)成為忠實(shí)客戶(hù)。 ” ? 顯然，這家咖啡店并沒(méi)有捕捉到客戶(hù)的敏感之處。 【 案例 C】 史密斯女士是個(gè) 60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花 50美元購(gòu)買(mǎi)一些日常的生活用品。 以下就是史密斯女士的離開(kāi)可能帶來(lái)的損失： ? ? 每周 50美元的銷(xiāo)售額 ? ? 一個(gè)長(zhǎng)期居住此地的顧客的銷(xiāo)售額： 50美元 52周（每年） 10年（約數(shù)） ? ? 她對(duì)生活圈子中 10至 20人的口碑宣傳 ? ? 對(duì)其中至少一半人的消費(fèi)產(chǎn)生的影響 ? ? 這些人對(duì)于周?chē)辽?5個(gè)人的再影響 ? ? 受影響的人中會(huì)有四分之一不再來(lái)進(jìn)行消費(fèi) ? ? 這四分之一的顧客 10年的銷(xiāo)售額 第一節(jié) 客戶(hù)忠誠(chéng)感的基礎(chǔ)理論 一、客戶(hù)忠誠(chéng)感的含義 狄兊和巳蘇的客戶(hù)忠誠(chéng)想分析框架 : ? 忠誠(chéng)者 ——續(xù)購(gòu)率高 、 且不其他企業(yè)相比 ， 更喜歡本企業(yè)的客戶(hù)； ? 潛在忠誠(chéng)的客戶(hù) ——在行為上常常表現(xiàn)出低重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，但在情想上他們往往對(duì)企業(yè)有較高程度的依戀，非常惴惲重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 丌忠
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