5_廣告創(chuàng)意策略-文庫(kù)吧資料
2025-03-13 15:08本頁(yè)面
【正文】 ? 品牌個(gè)性化關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層， 形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 ? 該策略理論認(rèn)為在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更重要的是“說(shuō)個(gè)性”。 Corporate Identity System ? 對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘。 ? 廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象（與 BI相區(qū)別）。 四、 CI論（ Corporation Identity） ? 基本要點(diǎn)是： ? 強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由 CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。 ? “我們只是第二” ? 廣告前，赫茨在出租車(chē)行業(yè)排名第一，艾維斯和耐什納爾并列第二。 ? 隨后，又有一個(gè)老者問(wèn)賣(mài)葡萄的人同一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榍耙淮蔚慕?jīng)驗(yàn)，那個(gè)賣(mài)葡萄的人就改口說(shuō)葡萄是酸的，誰(shuí)知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒(méi)買(mǎi)。 ? 廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類(lèi)的區(qū)別。 ? 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是 “第一說(shuō)法、第一事件、第一位置” 。 屈特提出的定位論。 三、定位論 ? 20世紀(jì) 70年代由 A ? 品牌形象的塑造必須有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求。 ? 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。 奧格威提出的廣告創(chuàng)意策略理論。 ? 創(chuàng)維：不閃的才是健康的。 ? 樂(lè)百氏“二十七層凈化” —— 純凈你我。 ? 我們的啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒 。 ? 獨(dú)特性： 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。 ? 是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。 ? 羅瑟 ” ＊ 廣告是否具備強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊力 ＊ 廣告受眾對(duì)廣告訊息的情感認(rèn)同 ? 關(guān)聯(lián)： ? 廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)。杰出的廣告不是夸大，不是掩飾，而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化、印象化?！蔼?dú)辟蹊徑，獨(dú)具匠心，獨(dú)樹(shù)一幟，獨(dú)具慧眼” ? 廣告創(chuàng)意的原創(chuàng) ? 舊元素的新組合 三、原則 MAD巧克力－少女與大兵 Polo出奇的平價(jià) ? 單純： ? KISS原則 (Keep it simple and stupid). ? 簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過(guò)目不忘，印象深刻。即對(duì)語(yǔ)言、情節(jié)、圖像、音響等符號(hào)的選擇與處理 。 廣告創(chuàng)意策略是對(duì)廣告信息的一種整合，也稱(chēng)之為廣告訴求創(chuàng)意，即對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的選擇與處理。 ２、創(chuàng)益： 產(chǎn)生效益。 Ａ、廣告 主題 的獨(dú)創(chuàng)性，它強(qiáng)調(diào)的是廣告創(chuàng)意在訊息傳播方面的任務(wù)。 廣告創(chuàng)意就是在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，提煉、組合最重要的產(chǎn)品或服務(wù)訊息并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過(guò)程。 ? 廣告人不能憑借“
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