廣告創(chuàng)意策略_2-文庫(kù)吧資料
2025-01-23 00:55本頁(yè)面
【正文】 （一）創(chuàng)意過(guò)程劃分 ? 創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過(guò)程。 ? 創(chuàng)意的定義 – 是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng) （ Creation） – 是這一思維活動(dòng)的產(chǎn)物 ， 即最終的廣告表現(xiàn) （ Idea） 。 廣告創(chuàng)意策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠： ? 掌握廣告創(chuàng)意的基本原理、產(chǎn)生過(guò)程； ? 理解廣告創(chuàng)意的定義； ? 了解廣告的表現(xiàn)方式。 開(kāi)篇案例 步步高無(wú)繩電話 —— 尷尬篇 第八章 廣告創(chuàng)意策略 一、廣告創(chuàng)意理論 二、廣告創(chuàng)意過(guò)程 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 一、廣告創(chuàng)意理論 （一）創(chuàng)意 —— 廣告的靈魂 （二） USP理論 （ 三） 品牌形象理論 （四）定位理論 （五） ROI理論 （六）共鳴理論 （ 一）創(chuàng)意 —— 廣告的靈魂 ? 創(chuàng)意的作用 – 創(chuàng)意是廣告的靈魂，賦予廣告精神和生命。 一 .廣告創(chuàng)意理論 （一）創(chuàng)意 —— 廣告的靈魂 （二） USP理論 （ 三） 品牌形象理論 （四）定位理論 （五） ROI理論 （六）共鳴理論 （二） USP理論 ? USP（ Unique Selling Proposition ）的核心理念 – 明確的概念 – 獨(dú)特的主張 – 實(shí)效的銷(xiāo)售 ? 廣告案例 – 寶潔廣告模式 – 樂(lè)百氏純凈水 27層凈化 – MM巧克力豆：只溶在口，不溶在手 一 .廣告創(chuàng)意理論 （一）創(chuàng)意 —— 廣告的靈魂 （二） USP理論 （ 三） 品牌形象理論 （四）定位理論 （五） ROI理論 （六）共鳴理論 （三）品牌形象理論 ? 品牌形象論的基本要點(diǎn) – 為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo) – 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資 – 描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能重要 – 運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求 ? 廣告案例 – 哈撒威襯衫：哈撒威男人 （三）品牌形象理論 ? 哈撒威襯衫廣告 – The man in the Hathaway shirt 一 .廣告創(chuàng)意理論 （一）創(chuàng)意 —— 廣告的靈魂 （二） USP理論 （ 三） 品牌形象理論 （四）定位理論 （五） ROI理論 （六）共鳴理論 （四）定位理論 ? 定位理論的基本主張 – 要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置 – 要研究消費(fèi)心理，創(chuàng)造出心理的位置 – 創(chuàng)造出獨(dú)有的位置 ：第一說(shuō)法、第一事件、第一位置 – 差異性要顯示品牌之間的類(lèi)的區(qū)別 – 定位一旦建立，消費(fèi)者就會(huì)有“先入為主”的想法 ? 廣告案例 – 七喜汽水：非可樂(lè) 一 .廣告創(chuàng)意理論 （一）創(chuàng)意 —— 廣告的靈魂 （二） USP理論 （ 三） 品牌形象理論 （四）定位理論 （五） ROI理論 （六）共鳴理論 （五） ROI理論 ? ROI理論的基本主張 – 關(guān)聯(lián)性（ Relevance） – 原創(chuàng)性（ Originality） – 震撼性（ Impact） ? 廣告案例 – 大眾甲克蟲(chóng)車(chē)：檸檬篇 – Wallis服裝：服裝殺手（ Dress To Kill） （五） ROI理論 ? Walli
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