物流營(yíng)銷學(xué)概論-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 20:58本頁(yè)面
【正文】 ．社會(huì)導(dǎo)向階段 這種觀念認(rèn)為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要以 顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，而且要兼 顧顧客、社會(huì)和企業(yè)自身 3方面利益，在滿足顧客需求、增 加社會(huì)福利中獲利。這種滿足顧客需 求的活動(dòng)貫穿于市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道選擇、定價(jià)、促 銷和提供全方位服務(wù)的過(guò)程中。手段與 方式：強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷和顧客滿意。主 要背景：生產(chǎn)力有較大改善，其目標(biāo)主要是 銷售量、利潤(rùn) 。這一時(shí)期關(guān)注于市場(chǎng) — 產(chǎn)品，產(chǎn)品的 促銷與推廣。這個(gè)時(shí)期延續(xù)約 50 年的時(shí)間，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)屬于 賣方市場(chǎng) ，企業(yè)通過(guò) 增 加產(chǎn)量、降低成本 來(lái)獲取巨額利潤(rùn)。 1．生產(chǎn)導(dǎo)向階段 生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期是在 19世紀(jì)末 ~20世紀(jì)初 ，這一時(shí)期關(guān)注 于產(chǎn)品 — 市場(chǎng)，生產(chǎn)作業(yè)效率低，以產(chǎn)定銷。 20 Institute of Logistics supply chain 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段 市場(chǎng)營(yíng)銷理念是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)的態(tài)度、觀 點(diǎn)和思想方法。 19 Institute of Logistics supply chain 物流營(yíng)銷活動(dòng)要了解物流市場(chǎng)需求，進(jìn)行物流市場(chǎng)研 究，對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)物流企業(yè)資源、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行物流市場(chǎng)定位；精心設(shè)計(jì)能夠滿足客戶需求 的物流項(xiàng)目，提升物流在物流項(xiàng)目策劃方面的實(shí)力；通過(guò)大 市場(chǎng)營(yíng)銷等方式，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；宣傳物流企業(yè)、宣傳物流服 務(wù)，通過(guò)公共關(guān)系等手段，提升物流企業(yè)在公眾中的形象。 3．物流企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù) 物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)基礎(chǔ)和重要任務(wù)就 是要開(kāi)發(fā)、維持和發(fā)展特定的客戶群體。 對(duì)于物流企業(yè)而言，物流營(yíng)銷既涉及戰(zhàn)略問(wèn)題，又涉及 戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。 2．營(yíng)銷活動(dòng)在物流企業(yè)的地位 由于物流服務(wù)是需要客戶反復(fù)購(gòu)買、使用的服務(wù)，因此 18 Institute of Logistics supply chain 認(rèn)識(shí)、維持和發(fā)展客戶群體對(duì)于物流企業(yè)的生存與發(fā)展十分 重要。 ⑵通過(guò)物流營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)客戶企業(yè)了解和接受企業(yè)創(chuàng) 造的新形式、新內(nèi)容的物流服務(wù)項(xiàng)目，使物流企業(yè)與客戶共 享物流服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值。 （ 4）第三方物流為客戶提供系統(tǒng)性個(gè)性化的物流服務(wù)。 （ 2）第三方物流的服務(wù)是建立在現(xiàn)代技術(shù)基礎(chǔ)之上的物 流活動(dòng)。第三方物流 承接物流業(yè)務(wù)整體委托，并以第三方物流運(yùn)作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)客 戶企業(yè)物流需求目標(biāo)，它需要提升系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)和物流資源 整合能力。 第三方物流最有代表性的業(yè)務(wù)模式是個(gè)性化、一體化的 物流服務(wù)，能夠運(yùn)用自身專業(yè)物流功能或者通過(guò)一系列的代 理服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的“一條龍”物流服務(wù)。 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語(yǔ)》給第三方物流的定義， 第三方物 流（ Third Part Logistics， 3PL） 是由供方與需方以外的物流 企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。 15 Institute of Logistics supply chain 4．第三方物流企業(yè) 第三方物流一般用來(lái)指專業(yè)化物流的典型業(yè)務(wù)模式。這類服務(wù)注重專門 服務(wù)對(duì)象，特別強(qiáng)調(diào)有效的客戶響應(yīng)，注重與客戶的長(zhǎng)期關(guān) 系的建立和維持。 （ 3）集成物流服務(wù)提供商。 這類企業(yè)通過(guò)所掌握的運(yùn)輸 網(wǎng)絡(luò)組織、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、物流據(jù)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)和物流管理信息系 14 Institute of Logistics supply chain 統(tǒng)等資源，為客戶提供網(wǎng)絡(luò)化的物流服務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)與咨詢服 務(wù)、管理服務(wù)，各運(yùn)輸或倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的物流經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)一般并非 自己擁有，但能通過(guò)合同、租賃、聯(lián)盟等方式獲得使用權(quán)或 將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包出去。 這類企業(yè)一般使用自有物流 資產(chǎn)來(lái)為客戶提供單一或部分物流的功能性服務(wù)，其主要經(jīng) 營(yíng)資產(chǎn)為卡車車隊(duì)、倉(cāng)庫(kù)或兩者都有。 （ 5）中外合資的物流服務(wù)提供商。 （ 3）國(guó)外市場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)多年并進(jìn)入中國(guó)的大型跨國(guó)物流 服務(wù)提供商。 （ 1）傳統(tǒng)的國(guó)有大型運(yùn)輸企業(yè)改制形成的物流服務(wù)提供 商。作為 物流企業(yè) 必須是至少?gòu)氖?運(yùn)輸 （含運(yùn)輸代理、貨 物快遞） 或倉(cāng)儲(chǔ)中任一經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) ，并能夠按照客戶物流需求 對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進(jìn) 行 組織管理 ，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的 信息管理系統(tǒng) ，實(shí)行 獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組織。 10 Institute of Logistics supply chain 特別提示 12 13 P +7C+4V+4R=客戶需求 物流戰(zhàn)略營(yíng)銷的 4P（探索、細(xì)分、優(yōu)選和定位）需要考 慮 3C(顧客、競(jìng)爭(zhēng)和變化）因素；戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P（產(chǎn)品、 定價(jià)、渠道和促銷），還需與 4C（客戶、成本、便利和溝 通）、 4V（差異化、功能化、附加價(jià)值和共鳴）和 4R（關(guān) 聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào) )結(jié)合起來(lái)。而在這一過(guò)程中，物流服務(wù)價(jià)值增值的幅度依設(shè)計(jì)、管理和實(shí)務(wù)運(yùn)作而遞減。 特別提示 11 物流通過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、運(yùn)作和管理創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值 物流服務(wù)的本質(zhì)是提供和創(chuàng)造客戶所需要的價(jià)值，這種價(jià)值是物品及信息流動(dòng)所需要的系統(tǒng)價(jià)值和價(jià)值增值。 9 Institute of Logistics supply chain 2．研究物流市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的必要性 ⑴為了增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)流程重組勢(shì)在必行。簡(jiǎn)稱戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷 4P+2P。 戰(zhàn)術(shù)性物流市場(chǎng)營(yíng)銷 除了產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷以 外，還包括政治權(quán)力和公共關(guān)系。包括 : 戰(zhàn)略性物流市場(chǎng)營(yíng)銷 涉及市場(chǎng)探索
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