任務(wù)12廣告?zhèn)鞑ブ械拿浇椴呗?-4節(jié)-文庫吧資料
2025-03-12 11:54本頁面
【正文】 等 ? 例： 職業(yè)女性，不滿足于做家庭主婦，追求時尚， 肯花錢。 So u t h24%N o rt h25%C e n t ra l50%N a t i o n a l1%1998 So u t h20%N o rt h23% C e n t ra l55%N a t i o n a l2%Source : AC Nielsen Aquest. 1999(16) A Br a n d 3 3 2 , 0 0 0 5 8 . 3 % 1 0 . 5 % 1 7 7 , 0 0 0 3 1 . 1 %B Bra n d 2 6 1 , 0 0 0 4 1 . 5 % 2 , 0 0 0 0 . 3 % 3 6 6 , 0 0 0 5 8 . 2 %BC A T V 1BT V 1 BT V 2BT V 1 1 8 : 2 2 ~ 1 8 : 3 0 3 6 . 9 0 % BT V 1 2 0 : 0 0 4 1 . 5 0 %2 1 : 5 3 ~ 2 2 : 0 0 2 1 . 4 0 % BT V 2 2 3 : 0 5 0 . 3 0 %BT V 2 1 6 : 4 0 0 . 4 0 % BC T V 1 0 9 : 0 0 ~ 1 6 : 3 0 9 . 9 0 %1 9 : 3 5 ~ 2 1 : 2 5 1 0 . 2 0 % 2 1 : 0 0 ~ 2 2 : 0 0 3 7 . 8 0 %BC T V 1 1 9 : 3 0 1 7 . 2 0 % 2 2 : 0 0 ~ 2 3 : 0 0 1 0 . 5 0 %2 0 : 3 0 ~ 2 2 : 0 0 1 3 . 9 0 %1 0 0 . 0 0 % 1 0 0 . 0 0 %B Br a n dA Br a n d? 重要提示： ? 沒有一個理想的公式化的分析報告 ? 你必須自已動腦，結(jié)合你的客戶的實(shí)際情況進(jìn)行深入的分析 ? 沒有一個客戶喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串?dāng)?shù)字。在媒體上進(jìn)行燒錢比賽已不再是成功的絕對保證。但是，隨著與消費(fèi)者接觸的渠道與日俱增，它已經(jīng)很難被正確地測定。 s O t h e rsSource: ACNielsen AdQuest Total: RMB 146,442,000 RMB 44,806,000 ? 廣告占有率 是一種衡量指標(biāo)，表示的是相對于您所定位的市場在相關(guān)時間段內(nèi)可提供的總展示次數(shù)，您的廣告所獲得的展示頻率。 ? X L 康賽市場服務(wù)公司 ? Adquest AC 尼爾森公司 21 2026241721258120%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1998 1 9 9 9 Ja n Ju n eCa d b u ry D o v e F e rre ro H e rs h e y 39。 ?媒介目標(biāo)一定要與廣告目標(biāo)及市場目標(biāo)一致。 ? 將品牌份額較去年提升 5%。 ? 電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。另外，凡有點(diǎn)廣告知識的人都知道，廣告應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，才能促進(jìn)購買欲的萌生，才能使受眾產(chǎn)生購買行動，而零打碎敲式的廣告，就像過眼云煙，很難給人留下深刻印象。 ? 例 1：失敗的媒體組合 ? 有一家生產(chǎn)飲料的 民營企業(yè) ，其規(guī)模并不大，卻不惜巨資在中央級媒體做廣告，可因?yàn)?資金 有限，所以其廣告只能是零打碎敲，效果可想而知?？墒怯行?企業(yè) 對媒體存在片面的認(rèn)識，導(dǎo)致只在一種媒體上做廣告，其他概不考慮。 ? 對廣告媒體存在片面認(rèn)識。 ? 綜觀廣告界，在 廣告媒體選擇 、使用、組合方面，大體存在如下問題： ? 沒有 計劃 。 ? 但是，多樣的媒體組合策略也有自己的缺點(diǎn)：不同的媒體需要不同的創(chuàng)意和制作效果，可能導(dǎo)致 成本 增加，增大制作費(fèi)用比例，有可能影響其它重要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比如 毛評點(diǎn) （ GRP）和 總利用人數(shù) （即 Gross Impressions, GI=GRP媒體可利用者總數(shù) /100）。 ? 其優(yōu)點(diǎn)在于： ? 能向不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)關(guān)于 品類 或品牌的各種獨(dú)特利益 ? 不同媒體的不同信息到達(dá)同一目標(biāo)受眾可以加強(qiáng)其對信息理解的效果 ? 運(yùn)用多樣的媒體策略，可以增加廣告信息的到達(dá)率。 ? 集中購買媒體可以獲得大的 折扣 ? 多樣的媒體組合策略： ? 多樣的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾。它主要集中影響被進(jìn)行特別細(xì)分的受眾，集中的媒體組合策略能創(chuàng)造出 品牌 易于被大眾接受的氛圍，尤其對于那些接觸媒體有限的受眾。 ?媒體組合策略可以分為兩種形式： ?即 集中的媒體組合策略（ Concentrated Media Mix）和 多樣的媒體組合策略 （ Assorted Media Mix）。但這些媒體與銷售現(xiàn)場相脫離，只能起到間接 促銷作用。 ? （ 3）大眾媒體與促銷媒體的組合。 ?（ 2）瞬間媒體與長效媒體的組合。聽覺媒體主要借用聽覺要素表現(xiàn)的媒體如 廣播廣告 、 音響廣告 ，電視可說是聽覺完美結(jié)合的媒體。 ?（ 1）視覺媒體與聽覺媒體的組合。 ?即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告 內(nèi)容，對于同一 受眾 來說，其廣告效果 是相輔相成、互相補(bǔ)充的。 消費(fèi)者 接觸廣告次數(shù)越多，對 產(chǎn)品 的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強(qiáng)。 ?（ 2）重復(fù)效應(yīng)。 ?各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加 廣告?zhèn)鞑?的廣度，延伸廣告覆蓋范圍。 ? （ 5）可以創(chuàng)造 協(xié)同效應(yīng) ，即媒體組合的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各單個媒體效果相加之和。比如在廣播上運(yùn)用音樂，在 印刷
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