任務(wù)12廣告?zhèn)鞑ブ械拿浇椴呗?-4節(jié)-資料下載頁
2025-03-08 11:54本頁面
【正文】 介消費(fèi)習(xí)慣分析 ?媒體評估 ?頻道選擇 ?時段選擇 ?節(jié)目選擇 ?滿足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率 ?成本效益合算 ?因地制宜，因人而異 所有的策略都必須是回應(yīng)前面所確定的媒介目標(biāo) ?有效頻次的理論 ?Recency的理論 ?在給定的時間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 ?廣告的認(rèn)知 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員 Herbert Krugman 確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系： ?第一次：好奇。“這是什么？” ?第二次：認(rèn)識?！瓣P(guān)于什么的？” ?第三次：判斷。第一次使他記起這條廣告。 ?1979年， Michael Naples又出了一本 “ Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” ?從此“三次理論”開始盛行。 ?這一理論被 Colin McDonald做了進(jìn)一步的修改 ?存在一個產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不到廣告的目的。 ?同時還有一個最高限度的存在，高于它無助于加強(qiáng)廣告目標(biāo) ?比較集中的投放會比較少浪費(fèi)。 ?品牌因素 ?成熟的銷售重點(diǎn)與新品上市 ?成熟的廣告活動與新的廣告活動 ?簡單信息與復(fù)雜信息 ?高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意 ?近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持 ?高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品 ?消費(fèi)者因素 ?易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾 ?加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度 ?加強(qiáng)行為與改變行為 ?高競爭性與低競爭性 ?簡潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total score of : (max) or (min) 新產(chǎn)品 /銷售重點(diǎn) 2 10 新廣告活動 1 5 復(fù)雜信息 低震撼創(chuàng)意 近期欠缺廣告支持 1 5 漠不關(guān)心的產(chǎn)品 A:品牌 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total Score of : (max) or (min) Grand Total Score : 50(max) or 10(min) 10..簡潔版面 不易于接收影響 1 5 改變態(tài)度 1 5 競爭性高 嘈雜版面 /時段 1 5 B:消費(fèi)者 01020304050607080901000 200 400 600 800 1000 12003+4+5+1+毛收視點(diǎn) (GRPS) 有效到達(dá)率 (Effective Reach) % ? 廣告與消費(fèi)者的購買意欲具有相關(guān)性時，廣告才奏效 ? 人們往往在準(zhǔn)備購買時才尋找有關(guān)產(chǎn)品資料 ? 不需要很強(qiáng)的媒介比重，但需要長一些時間的廣告曝光 ? 什么時候做廣告比做多少廣告更重要 ? “ 每一次購買之前都有一個廣告機(jī)會的窗口，媒介計劃的工作就是把廣告信息放進(jìn)這個窗口。” ? “ 如果你想你的廣告可以幫助你的品牌得到長期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期內(nèi)得以收益。 ” ?當(dāng)一個品牌一旦停止廣告，它的銷售就會受到競爭對手廣告的沖擊。所以，唯一的保護(hù)你的品牌的方法就是不間斷地進(jìn)行廣告。 ?簡單來說就是保持你的“存在” ? 你的計劃應(yīng)追求覆蓋而不是頻次 ? 應(yīng)追求連續(xù)性而不是階段性 ? 以一周為一個計劃單位而不是一個月為計劃單位 ? 追求低覆蓋率成本而不是低千人成本 ? 分散 (低收視率 )而不是集中 (高收視率 ) ? 每周 50 70 GRPs，達(dá)到 1+35% 覆蓋率 ? 少花錢，多辦事，至少辦一樣的事。 ? 但是，一定要與創(chuàng)意要求相匹配 ?從繁雜的廣告環(huán)境中脫穎而出 ?非黃金時段未必不是好時段 ?同一時段多頻道同時排期 ?“三明治”排期法 0510152025Mon Tue Wed Thur Fri Sat SunRating ?一個媒介策劃員不需要絕對采用“有效頻次”論或“ recency”: 答案未必是高頻次及階段性，也未必是低比重及連續(xù)性 ?Recency 只是媒介計劃的一個指導(dǎo)思想，有效頻次也同樣是這樣一個指導(dǎo)思想。二者并兼考慮是最好的方法 ?媒介最終的作用是保證廣告宣傳能切實(shí)有效地經(jīng)濟(jì)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 媒介計劃是一門科學(xué) 也是一門藝術(shù) ? 媒介策略的確定有五大要素： ? 明確的媒介目標(biāo) ? 深入的競品分析 ? 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定義 ? 靈活的思維 ? 因人而異，因地制宜 ?請先看一段視頻（播放 3次），根據(jù)視頻內(nèi)容回答以下問題 ? 視頻中的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群是誰？ ? 產(chǎn)品的廣告語是什么？ ? 該廣告采用了什么媒體？請說出使用這些媒體的理由。 ? 你認(rèn)為效果最好的傳播媒體是哪個，效果不太好的傳播媒體是哪個？并說明原因？
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