任務(wù)12廣告?zhèn)鞑ブ械拿浇椴呗?-4節(jié)-資料下載頁
2025-03-08 11:54本頁面
【正文】 介消費(fèi)習(xí)慣分析 ?媒體評(píng)估 ?頻道選擇 ?時(shí)段選擇 ?節(jié)目選擇 ?滿足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率 ?成本效益合算 ?因地制宜，因人而異 所有的策略都必須是回應(yīng)前面所確定的媒介目標(biāo) ?有效頻次的理論 ?Recency的理論 ?在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 ?廣告的認(rèn)知 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員 Herbert Krugman 確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系： ?第一次：好奇?！斑@是什么？” ?第二次：認(rèn)識(shí)?！瓣P(guān)于什么的？” ?第三次：判斷。第一次使他記起這條廣告。 ?1979年， Michael Naples又出了一本 “ Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” ?從此“三次理論”開始盛行。 ?這一理論被 Colin McDonald做了進(jìn)一步的修改 ?存在一個(gè)產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不到廣告的目的。 ?同時(shí)還有一個(gè)最高限度的存在，高于它無助于加強(qiáng)廣告目標(biāo) ?比較集中的投放會(huì)比較少浪費(fèi)。 ?品牌因素 ?成熟的銷售重點(diǎn)與新品上市 ?成熟的廣告活動(dòng)與新的廣告活動(dòng) ?簡(jiǎn)單信息與復(fù)雜信息 ?高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意 ?近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持 ?高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品 ?消費(fèi)者因素 ?易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾 ?加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度 ?加強(qiáng)行為與改變行為 ?高競(jìng)爭(zhēng)性與低競(jìng)爭(zhēng)性 ?簡(jiǎn)潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total score of : (max) or (min) 新產(chǎn)品 /銷售重點(diǎn) 2 10 新廣告活動(dòng) 1 5 復(fù)雜信息 低震撼創(chuàng)意 近期欠缺廣告支持 1 5 漠不關(guān)心的產(chǎn)品 A:品牌 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total Score of : (max) or (min) Grand Total Score : 50(max) or 10(min) 10..簡(jiǎn)潔版面 不易于接收影響 1 5 改變態(tài)度 1 5 競(jìng)爭(zhēng)性高 嘈雜版面 /時(shí)段 1 5 B:消費(fèi)者 01020304050607080901000 200 400 600 800 1000 12003+4+5+1+毛收視點(diǎn) (GRPS) 有效到達(dá)率 (Effective Reach) % ? 廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買意欲具有相關(guān)性時(shí)，廣告才奏效 ? 人們往往在準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)才尋找有關(guān)產(chǎn)品資料 ? 不需要很強(qiáng)的媒介比重，但需要長(zhǎng)一些時(shí)間的廣告曝光 ? 什么時(shí)候做廣告比做多少?gòu)V告更重要 ? “ 每一次購(gòu)買之前都有一個(gè)廣告機(jī)會(huì)的窗口，媒介計(jì)劃的工作就是把廣告信息放進(jìn)這個(gè)窗口。” ? “ 如果你想你的廣告可以幫助你的品牌得到長(zhǎng)期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期內(nèi)得以收益。 ” ?當(dāng)一個(gè)品牌一旦停止廣告，它的銷售就會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的沖擊。所以，唯一的保護(hù)你的品牌的方法就是不間斷地進(jìn)行廣告。 ?簡(jiǎn)單來說就是保持你的“存在” ? 你的計(jì)劃應(yīng)追求覆蓋而不是頻次 ? 應(yīng)追求連續(xù)性而不是階段性 ? 以一周為一個(gè)計(jì)劃單位而不是一個(gè)月為計(jì)劃單位 ? 追求低覆蓋率成本而不是低千人成本 ? 分散 (低收視率 )而不是集中 (高收視率 ) ? 每周 50 70 GRPs，達(dá)到 1+35% 覆蓋率 ? 少花錢，多辦事，至少辦一樣的事。 ? 但是，一定要與創(chuàng)意要求相匹配 ?從繁雜的廣告環(huán)境中脫穎而出 ?非黃金時(shí)段未必不是好時(shí)段 ?同一時(shí)段多頻道同時(shí)排期 ?“三明治”排期法 0510152025Mon Tue Wed Thur Fri Sat SunRating ?一個(gè)媒介策劃員不需要絕對(duì)采用“有效頻次”論或“ recency”: 答案未必是高頻次及階段性，也未必是低比重及連續(xù)性 ?Recency 只是媒介計(jì)劃的一個(gè)指導(dǎo)思想，有效頻次也同樣是這樣一個(gè)指導(dǎo)思想。二者并兼考慮是最好的方法 ?媒介最終的作用是保證廣告宣傳能切實(shí)有效地經(jīng)濟(jì)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 媒介計(jì)劃是一門科學(xué) 也是一門藝術(shù) ? 媒介策略的確定有五大要素： ? 明確的媒介目標(biāo) ? 深入的競(jìng)品分析 ? 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定義 ? 靈活的思維 ? 因人而異，因地制宜 ?請(qǐng)先看一段視頻（播放 3次），根據(jù)視頻內(nèi)容回答以下問題 ? 視頻中的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群是誰？ ? 產(chǎn)品的廣告語是什么？ ? 該廣告采用了什么媒體？請(qǐng)說出使用這些媒體的理由。 ? 你認(rèn)為效果最好的傳播媒體是哪個(gè)，效果不太好的傳播媒體是哪個(gè)？并說明原因？
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