【正文】 市公交，坐享城市便捷 品牌聯(lián)合、大運營 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 78 核心理念 －提煉 容積率 規(guī)劃理念 先進的規(guī)劃理念 －什么是好規(guī)劃 復(fù)合、多元的社區(qū) → 可持續(xù)發(fā)展的社區(qū) （復(fù)合、多元是前提條件）；前因后果，因為復(fù)雜的相對單一而言，代表了高級別、高水平 —— “科學(xué)的前瞻性” 和諧、溫馨的社區(qū)－ “自治區(qū)” 適宜的資源利用：平等、共享、權(quán)利、義務(wù) —— “卡薩公民”－身份的象征 投資潛力－高性價比 交通組織 交通組織人性化 —— 在交通方面的細致考慮 人居尺度 城市尺度 —— 在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn) 意識形態(tài) 營造“自治區(qū)”的感覺（感觀 → 內(nèi)心） －在規(guī)劃方面的細致考慮 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 79 核心理念 －提煉 人性化 高性價比：健康和美好生活的潛在價值 景觀設(shè)計人性化 現(xiàn)代的本土 、 現(xiàn)代的自然 人文化 西安 ， 成長中的城市 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 80 核心理念 －提煉 溫暖的現(xiàn)代主義 風(fēng)格 強烈的時代感覺 建筑尺度 /比例在建筑立面上的量化表現(xiàn) 講究細節(jié) 人居尺度 街區(qū)尺度在組團上的量化表現(xiàn) 人性化 在建筑立面上的細節(jié)體現(xiàn) 人文化 現(xiàn)代的本土 戶型 個性設(shè)計 ， 無盡遐想 朝向通風(fēng)優(yōu)越 ， 舒適居住 高附加值 ， 品質(zhì)生活 —— 在戶型的具體體現(xiàn) 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 81 核心理念 －提煉 健康 、 實用 、 高效 、 講究細節(jié) —— 科學(xué)的設(shè)計理念 裝修 人體工學(xué) — 在精裝修的量化體現(xiàn) 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 科技引領(lǐng)現(xiàn)代生活 —— 在產(chǎn)品前沿 （ 高科技含量 ） 的具體體現(xiàn) 設(shè)備 82 核心理念 －提煉 交通 學(xué)校 商業(yè) 餐飲 會所 多以城市公交，坐享城市便捷 品牌聯(lián)合 、 大運營 國際平臺 ， 高起點 ， 好前景 品牌聯(lián)合 城市便利生活 都市品質(zhì)生活 品牌聯(lián)合 特色餐飲 綠色餐飲 無國界情調(diào) ， 高尚情懷 品牌聯(lián)合 體育會所 、 健康生活 心隨我動 、 輕舞飛揚 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 83 核心理念 －提煉 服務(wù) 配套城市化 服務(wù)市場化 平臺共享化 通道 “ 綠色 ” 化 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 84 核心理念 －提煉 85 核心理念 －提煉 規(guī)模區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑戶型 配套服務(wù) 工藝設(shè)備 新區(qū)位、新城市 新社區(qū) —— 和諧大社區(qū) 新生態(tài) —— 自然之上的設(shè)計 新建筑 —— 溫暖的現(xiàn)代主義 新都會 —— 品牌攜手、城市生活 新科技 —— 科技引領(lǐng)現(xiàn)代生活 86 項目核心概念： 核心概念： 卡薩，新青年自治區(qū) 核心詞： 自治區(qū) 概念價值： 城市、現(xiàn)代、自主、生活 → 多元化的消費驅(qū)動力、多維度的利益訴求（核心概念的延展性標準） → 生活導(dǎo)向、社會導(dǎo)向 ≥產(chǎn)品導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向（核心概念的持久性標準） 87 項目核心概念： 品牌主張： 讓街區(qū)回歸 88 品牌屋 城市、現(xiàn)代、自主、生活 卡薩，新青年自治區(qū) 讓街區(qū)回歸 1 2 3 4 5 6 溫暖的現(xiàn)代主意 西安新中心 和諧大社區(qū) 科技引領(lǐng)現(xiàn)代生活 街區(qū)之上的設(shè)計 新區(qū)位 新社區(qū) 新生態(tài) 新建筑 新科技 新都會 品牌攜手城市品質(zhì) 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑戶型 工藝設(shè)備 配套 核心理念 品牌主張 89 應(yīng)用演示 人格化描述 ： 35歲的成熟男人 （項目傳播目標客戶） 特征 ：（詳見第 2章）理性、成熟、穩(wěn)重、現(xiàn)代、都市、國際、平實、精細、追求 … 語言 （文字、視覺）： 平實、細膩、真摯 示例： 已經(jīng)到了傍晚，路旁的燈火還沒有燃起來。 ?目標客戶消費和生活方式 ：現(xiàn)代人是不喜歡客人來家里吃住 ——既便是朋友或親戚，而是 多選擇公共場所聚會、娛樂以及住宿 。（ 從眾心理 ） ——提示：做大板塊市場，樹立板塊品牌口碑；營銷策略需要強化占位，迅速引爆、占領(lǐng)市場 （ 訴求點：都市化） “我在高新工作，他也多在這邊談生意，方便下來，就近買房了” ——圖的是便利，考慮生活的成本，甚至可以作出局部的犧牲；（ 務(wù)實 ） ——提示：關(guān)注社區(qū)建設(shè)（包括交往圈子），拉近心理距離（ 訴求點：人文的社區(qū)） 39 目標客戶洞察 —— 規(guī)劃 “（規(guī)劃理念）這么好的想法，我有興趣” ——良好的教育和工作背景，經(jīng)常與外界 國際 文化接觸，有一定的鑒賞力、想象力，求知的一群人 ——提示：引導(dǎo)居住新消費價值觀－科教普及般告訴他們，什么是好房子、好規(guī)劃 “社區(qū)的安全更需要到位” ——圖的是放心、安全 （基本需求－安全） ——提示：考慮到項目的開放式規(guī)劃，對社區(qū)管理、物業(yè)管理及形象展示提出更高要求 （訴求點：嚴謹科學(xué)的管理、人性的全民安防） “ 不喜歡做“開荒牛”，住在工地里” ——圖的是居住舒適 （基本需求－舒適） ——提示：項目展示區(qū)、后續(xù)開發(fā)的形象維護 （訴求點：科學(xué)的開發(fā)管理） 40 目標客戶洞察 —— 環(huán)境 “身邊或有親友住的社區(qū)重點考慮，大社區(qū)則更好” ——喜歡擇鄰而居 （從眾） ——提示：關(guān)注社區(qū)建設(shè)，打造新（心）“家”園 ——如社區(qū)的公共活動場所，均為業(yè)主間的互動、溝通提供場所 （訴求點：人文的大社區(qū)） “買家 /鄰居素質(zhì)好，有點（人文）環(huán)境” ——軟環(huán)境，新價值 （身份、心理） ——提示：針對目標人群高素質(zhì)，結(jié)合配套建設(shè)，大力宣傳 （訴求點：人文的居住軟環(huán)境） 41 目標客戶洞察 —— 戶型 “面積合適就好” ——樸素的居住概念 （務(wù)實） ——提示：市場定位－產(chǎn)品的準確對接 （訴求點：科學(xué)的開發(fā)方法；現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計） “采光通風(fēng)都要好” ——樸素的居住概念 務(wù)實 ——提示：產(chǎn)品創(chuàng)新 （ 訴求點：科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計） “休閑空間大”；“寧靜、更多的自我空間” ——非物質(zhì)需求（ 個性） ——提示：產(chǎn)品創(chuàng)新； （ 訴求點：人文－人性化的設(shè)計） 42 目標客戶洞察 —— 戶型 “內(nèi)部裝修個性化，傾向希望自己設(shè)計” ——自我主張，自我實現(xiàn)（ 個性） ——提示：結(jié)合不同物業(yè)市場定位 （訴求點：人性化設(shè)計） “挺喜歡簡單大方的設(shè)計”；“不要克隆的” ——與時俱進 的審美需求（ “簡單＝品味”） “考慮地再細致些” － 精細、追求 （人性化設(shè)計，細節(jié)的關(guān)懷） 提示：“上帝在細節(jié)里” 外立面集美觀（外觀）、舒適（遮陽）、實用（強調(diào)私密性）于一體 （訴求點：科學(xué)的設(shè)計） “成本我很清楚” － 精明 提示：產(chǎn)品說服力，實在為先 ——實踐：用材和所選設(shè)備的考究； （訴求點：用心的設(shè)計，從客戶角度考慮，物有所值） 43 第三章 卡薩項目競爭力分析 產(chǎn)品力 品牌力 項目定位 44 項目概況－ 卡薩定位 卡薩－ 復(fù)合型現(xiàn)代城市街區(qū) 45 卡薩定位－ 住宅定位 住宅 中型復(fù)合型公寓 15度空間 幾何公寓 純居住型公寓 投資型公寓 總裁行政公寓 46 15度洋房 幾何公寓 總裁行政公寓 70—— 90㎡ 50—— 60㎡ 18—— 40㎡ 20% 55% 15% 47 卡薩定位－ 商業(yè)定位 商業(yè) 街區(qū) 大賣場 特色商業(yè)組團 情調(diào)商業(yè)散鋪 集中型商業(yè)中心 商業(yè)廣場 商業(yè)步街 48 大賣場 特色商業(yè)組團 情調(diào)商業(yè)散鋪 45% 15% 40% 49 第三章 卡薩項目競爭力分析 產(chǎn)品力 品牌力 項目概況 50 產(chǎn)品力－ 分析架構(gòu) 比較優(yōu)勢 －項目賣點 1 客戶需求價值對接－ 項目賣點 2 項目核心賣點 規(guī)模 /區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 /戶型 工藝 /設(shè)備 配套 /服務(wù) 物質(zhì)層面 精神層面 低層面 高層面 戶型 科學(xué)筑家 配套 /服務(wù) 城市載體 核心賣點演繹 遞進關(guān)系 關(guān)注重點 51 規(guī)模 /區(qū)位－ 產(chǎn)品競爭力 產(chǎn)品競爭力－項目賣點 1 規(guī)模 ? 就區(qū)域內(nèi)而言，本項目－ 屬于大盤性質(zhì) 區(qū)位（大） ? 與長安國際廣場的地位相仿 區(qū)位（?。? 提項目周邊生活配套較差，瓶頸 52 規(guī)模 /區(qū)位－ 客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 2 規(guī)模－總規(guī)模 規(guī)模 → 大盤 →…… 它意味著生活質(zhì)量、安全、信譽度等 ?搶占先機，引爆市場 ?強強聯(lián)合，作大市場 區(qū)位（大） ? “活在西安 ” ?西安未來的城市發(fā)展方向 城市引力、活在 “當(dāng)下 ” ?造 “城 ”，造 “新城 ” ?城市建設(shè)利好消息：區(qū)域城市定位； 區(qū)位（?。? ?國際生活氛圍，品味高尚生活 ?平臺高、視野寬、（潛在）機會多 城市價值、現(xiàn)代品質(zhì)生活、個體價值的實現(xiàn) 服務(wù)－特色 ： ?利用會所、酒店等特色物質(zhì)資源，吸引開發(fā)區(qū)、南郊高級別的平臺運營（如論壇、年會、拓展活動、外來常駐機構(gòu)等） ?信息共享：業(yè)主與企業(yè)信息平臺的無縫鏈接（共享、共贏）－可以利用社區(qū)信息平臺（業(yè)主咨詢臺、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)） 53 規(guī)模 /區(qū)位－ 核心賣點 核心賣點 規(guī)模－總規(guī)模 ?大盤、大社區(qū) ?品牌聯(lián)合、大運營 區(qū)位（大） ?東廣州 ?新城市、新街區(qū) 區(qū)位（小） ?都市氛圍－國際城 ?現(xiàn)代生活－現(xiàn)代城 ?特色服務(wù)－提升項目檔次 區(qū)位－交通 ?多條城市公交，坐享城市便捷 ?品牌聯(lián)合、大運營 54 規(guī)劃－ 客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 1 規(guī)劃理念 ?“好東西一定源于好的想法 ” 物業(yè)是大件商品，要有些追求－身份、品味的標簽 ?社區(qū)要有人氣、有活力；（人際）關(guān)系要融洽 現(xiàn)代生活，交往是必要條件 ?“社區(qū)要安全 ” 置業(yè)基本需求－安全 ?“物業(yè)要有升值潛力 ” 投資意識，精明、務(wù)實 ?“選擇要多，考慮未來需要 ” 眼光長遠，穩(wěn)重 －活力社區(qū)： ?配置部分中小戶型，人口密度適當(dāng) ?社區(qū)的老人和兒童都將 為社區(qū)注入活力－紐帶作用，強化社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系； ?關(guān)系融洽了，全民安防 －社區(qū)更安全 ?住宅與公建配套的聯(lián)動開發(fā) ，使物業(yè)具備了升值潛力 ； ?物業(yè) → 戶型 → 戶內(nèi)功能，均考慮滿足多元化需求 （如 2房多用途入戶花園） 2. 共享與獨立－有機的社區(qū)： ?商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、運動區(qū)、兒童樂園？，均為良好的 互動溝通創(chuàng)造了的平臺； ?商業(yè)區(qū)向整個區(qū)域開放，當(dāng)人氣旺后， 為后期配套運營奠定基礎(chǔ) ?運動區(qū)、兒童樂園，僅向業(yè)主開放 —— 安全、私密； 55 規(guī)劃－ 客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 2 交通組織 ?交通形式多多，便捷順暢 置業(yè)基本需求，客觀，挑剔 ?應(yīng)考慮老人和小孩的步行安全需要 置業(yè)基本需求－安全 ?車不能影響居住 ?感覺要舒適，無論行人還是駕車者 舒適生活、品質(zhì)生活－人性化 ?區(qū)內(nèi)交通由車行、自行車、步行三種形式有機結(jié)合 ,打造 便利的通行環(huán)境（硬件 ）； ?在關(guān)鍵路段，車行、自行車、步行道路的路面標高不同， 確保行人的安全； ?組團鄰里的街道與整個城鎮(zhèn)的主要道路系統(tǒng)聯(lián)系，考慮人車分流；鄰里內(nèi)部的街道基本都是步行街， 最大限度地減少行車對居住地影響；