【正文】 人們可以一次次地進(jìn)入，審視外在的世界和內(nèi)在的本體，于是思維觸角一次次抒展開來 … 所以每一次進(jìn)入的過程，意味著一次純而又純的美好經(jīng)歷 … 66 配套 /服務(wù) －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 酒店 ?概述 ： 酒店物業(yè)因其較綜合的運(yùn)營(yíng)性質(zhì)，不僅在短期內(nèi)增加了一個(gè) 聚集人氣和宣傳推廣的渠道 （對(duì)啟動(dòng)區(qū)銷售意義較大），而且從長(zhǎng)期而言，有利于項(xiàng)目整體品牌影響力的提升，進(jìn)而為項(xiàng)目良好的持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)；另酒店物業(yè)對(duì)自然資源的要求較高，項(xiàng)目本身基本具備條件。“在城市呆久了，總想回到純粹的自然里面去。地板、窗欞、屏風(fēng)，張先生的 家是典型的東方韻味 。從研究員到項(xiàng)目經(jīng)理，再到研發(fā)主管，張先生一直以 積極、樂觀與平和的心態(tài)對(duì)待一切 。 25 西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 開發(fā)商 地理位置 總建筑面積 建筑形態(tài) 面積區(qū)間 暢銷戶型 均價(jià) 備注 摩登主場(chǎng) 西安文華地產(chǎn) 西安市長(zhǎng)安北路中段草場(chǎng)坡新文巷 5萬平米 高層（純住宅） 47115平米 一室一廳、二室二廳、三室二廳二衛(wèi) 4500 驪馬豪城的二期項(xiàng)目 領(lǐng)先國(guó)際 西安佳鑫實(shí)業(yè)集團(tuán) 西安市南門廣場(chǎng)長(zhǎng)安路旁 —— 高層（寫字樓） 40300平米 1－ 4層商業(yè)配套，5－ 9層星級(jí)酒店，10－ 25層純寫字間 5500 低開高走 泛美大廈 陜西秦埔房地產(chǎn)開發(fā)公司 西安市南稍門十字東北角 4萬平米 高層（寫字樓） 98179平米 其中 18層為寫字間； 929層為商住公寓 4400 銷售一直不好 華爾國(guó)際 精典地產(chǎn) 長(zhǎng)安北路66號(hào) 14634.42 平米 高層（寫字樓） 50814平方米 13層為金街旺鋪，517層為寫字間 3600 售完 紫雁朗庭 陜西紅元房地產(chǎn)開發(fā)有限總公司 西安市振興路 4號(hào) 23454平米 高層（純住宅） 43130平米 兩室兩廳 4000 戶型不 好 26 總結(jié) 由上述情況可以看出，項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)多以高層為主，極少數(shù)為純住宅，多數(shù) 以公寓或辦公為主，價(jià)格普遍在 4000以上，以目前西安房地產(chǎn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 來看，每半年均價(jià)至少增長(zhǎng) 300元 /平方米的情況來看，我項(xiàng)目的發(fā)展態(tài)勢(shì) 良好； 27 第二章 卡薩針對(duì)的客戶 新西安人定義 目標(biāo)客戶定義 目標(biāo)客戶描述 目標(biāo)客戶洞察 28 新西安人定義 新西安人 ， 顧名思義，他們既與傳統(tǒng)的西安人在思想觀念、消費(fèi)習(xí)慣、生活喜好等方面有所不同，但同時(shí)也繼承了西安固有的、傳統(tǒng)的地域生活特色。 小結(jié) 23 商品住宅市場(chǎng)分析 不同物業(yè)的投資狀況 對(duì)于西安市房地產(chǎn)投資中根據(jù)物業(yè)類型不同所投資的房地產(chǎn)額的情況可以比較清楚地反映。土地市場(chǎng)供應(yīng)向遠(yuǎn)郊延伸，城北、長(zhǎng)安、浐灞、西咸等郊區(qū)板塊隨規(guī)劃建設(shè)的快速推進(jìn)，推動(dòng)房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展進(jìn)程。 周圍資源的稀缺性 5 西安人－價(jià)值觀 價(jià)值觀： 只在乎能真實(shí)落入手中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，再遠(yuǎn)大的理想到了西安人手里，都另有一套物化、量化的判定標(biāo)準(zhǔn)－具體的票子、 房子 、車子、健康保險(xiǎn)－ 全都是實(shí)實(shí)在在的東西。 近代 ：隨著政治經(jīng)濟(jì)中心的偏移 ,西安已淪為落后的內(nèi)陸城市 ,但由于其特殊的地理及文化地位 ,西安依然在影響的中國(guó)。 7 人口素質(zhì)和生活指標(biāo) 恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，但相比其他城市相對(duì)較高，皆因?yàn)槲靼?人對(duì)吃的情有獨(dú)中。 項(xiàng)目自身特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)性 15 操作劣勢(shì) ——項(xiàng)目開發(fā)周期的滯后性 18 21 市場(chǎng)銷售 商品房銷售面積較上年增幅達(dá) % 近年西安商品房年銷售增幅基本上均保持在 30%左右， 06年受宏觀政策的影響市場(chǎng)增幅略有放緩。辦公樓的投資保持穩(wěn)定比例，每年的投資比例基本上保持在 10%以下。 29 新西安人定義 從地域上來講，他們是 西安本土原居民 非西安本土原居民，但在中國(guó)戶籍制度的標(biāo)準(zhǔn)下已成為、或即將成為西安人的群體 從思想形態(tài)方面來講，他們是 容易接受新生事物、現(xiàn)代觀念的 西安本土中青年一代 融合了西安傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代生活理念，樂于追求、接受生活質(zhì)素提升的、充滿生活情趣的 現(xiàn)代新移民 。坐在圖紙前點(diǎn)上一支煙 ， 可能一坐就是一個(gè)通宵 。“在國(guó)外住了幾年，對(duì)生活和居住的理解改變了。而且，生態(tài)環(huán)境不是很好。項(xiàng)目配套酒店作為社區(qū)休閑配套，可以提供相關(guān)服務(wù)，正好滿足了客戶的此類需求。配套的引進(jìn)和成功運(yùn)營(yíng)，一方面體現(xiàn)了地產(chǎn)商的開發(fā)水平，彰顯了公司實(shí)力，一方面可以給予客戶信心，因?yàn)檠矍氨闶沁@是未來生活的展現(xiàn)，再一方面，高品質(zhì)配套意味著高品質(zhì)的生活，它也將有效地打動(dòng)消費(fèi)者（尤其是相對(duì)苛求地意見領(lǐng)袖）；所以應(yīng)當(dāng) 堅(jiān)持“配套先行”、堅(jiān)持“品牌配套”、執(zhí)行“配套＋展示”的聯(lián)動(dòng)策略 尊重市場(chǎng)認(rèn)知慣性，前期執(zhí)行小眾營(yíng)銷。－按戶定價(jià)，平面拉差原則 二次推貨提高折扣，隨著現(xiàn)場(chǎng)展示完善，實(shí)現(xiàn)升值效應(yīng)，首批買家將帶動(dòng)更多客戶，增強(qiáng)客戶信心。 為啟動(dòng)后續(xù)項(xiàng)目做好鋪墊 97 客戶拓展策略 南方投資客戶的臵業(yè)特征之一：善于投資 ——當(dāng)他們選擇了項(xiàng)目 ， 等于承認(rèn)了項(xiàng)目的高性價(jià)比－即證實(shí)了項(xiàng)目的增值潛力（ 項(xiàng)目的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和潛在的區(qū)域發(fā)展?jié)摿⑹俏戏酵顿Y客戶的最大利益點(diǎn) ） ?？諝夂?。 ——作為今天這個(gè)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化映像，可以把他們符號(hào)化地定義： 知本 灰藍(lán) ——可以用一組詞來概括他們的行為特征： 現(xiàn)代、國(guó)際、科學(xué)、自然、人文 36 目標(biāo)客戶提煉 —— 認(rèn)識(shí)他們 知本灰藍(lán)是一張標(biāo)簽 它是知本中產(chǎn)商務(wù)服裝的專業(yè)顏色； 他們穿灰色行政套裝，拎筆記本電腦，臉上略帶自信而又矜持的微笑，以“一切盡在掌握”的姿態(tài)出入于辦公樓、廠房間、候機(jī)廳、商務(wù)會(huì)所、星級(jí)酒店 …… 知本灰藍(lán)是一張名片 – 它代表了社會(huì)大眾對(duì)知本中產(chǎn)的普遍印象； – 作為城市中產(chǎn)階級(jí)，灰色的內(nèi)斂，喜歡藍(lán)色的深邃，已成為時(shí)代的代言人 知本灰藍(lán)是一個(gè)精神符號(hào) 它代表了社會(huì)大眾對(duì)知本中產(chǎn)的普遍認(rèn)可； – 作為城市中產(chǎn)階級(jí)，它象征著積極進(jìn)取的精神、融匯中西的職業(yè)能力，已成為時(shí)代的標(biāo)竿 37 目標(biāo)客戶洞察 —— 理解他們 洞察思路 客戶需求 需求分析 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 戶型 營(yíng)銷點(diǎn)啟示 配套 38 目標(biāo)客戶洞察 —— 區(qū)位 “覺得挺好，更成熟了” ——圖的是市場(chǎng)印象，容易被發(fā)展更成熟、名氣更大的板塊和知名開發(fā)商的樓盤吸引，尤其投資。巴厘島潤(rùn)澤風(fēng)情，夏威夷海風(fēng)，瑞士琉森湖畔還有阿爾卑斯山的森林鳥語，都是張先生最喜歡的。其中有很多都是在國(guó)外考察的時(shí)買回來的。在美國(guó)西北大學(xué)留學(xué)歸國(guó)之后，他就進(jìn)入了這家世界500強(qiáng)之一的知名企業(yè)。今后政府部門須做好房地產(chǎn)存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展和規(guī)劃，促進(jìn)西安市房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。 07年上半年商品房市場(chǎng)供應(yīng)集中放量，以及買方市場(chǎng)的抑制需求于 07年上半年集中釋放，均在一定程度上刺激了市場(chǎng)銷售的增長(zhǎng)。 19 2023年商品房市場(chǎng)供應(yīng)與銷售分析 07年上半年，西安商品房市場(chǎng)基本走出政策調(diào)控下的觀望狀態(tài)，延續(xù)歷年的增長(zhǎng)勢(shì)頭快速推進(jìn)，無論開發(fā)或銷售均較上年明顯增長(zhǎng)。宏觀經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行為房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)步推進(jìn)保駕護(hù)航 。 人文底蘊(yùn)的獨(dú)特性 注：許多廣場(chǎng)、公園，會(huì)看到市民在下棋、跳舞、唱秦腔，還有老少合唱，旁邊有拿琴伴奏的或清唱－洋溢著一種濃郁的生活張力。 現(xiàn)代 ： 20世紀(jì)后期全方位的改革開放，尤其是國(guó)家西部大開發(fā)的政策導(dǎo)引，西安在中國(guó)內(nèi)陸 率先完成了由封閉的傳統(tǒng)內(nèi)陸文化（農(nóng)業(yè)文化）向開放的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化的轉(zhuǎn)型， 集中表現(xiàn)在體制和觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。 → 提示：“吃在西安”，是全國(guó)導(dǎo)游和到過西安游客的口頭禪 調(diào)研教育類消費(fèi) ——增城區(qū)域教育類消費(fèi)徘徊不前 → 機(jī)會(huì)：新的消費(fèi)升級(jí)（教育）正在醞釀 —— 目前東部品牌地產(chǎn)發(fā)展商對(duì)教育配套的重視即是明證（多以在此置業(yè)，保障孩子的未來為宣傳口號(hào)） 8 第一章 土地資源 項(xiàng)目區(qū)域 區(qū)位價(jià)值的動(dòng)態(tài)增值性 先天優(yōu)勢(shì) 后天優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目具備發(fā)展高價(jià)樓盤的潛質(zhì) 項(xiàng)目開發(fā)周期的滯后性 9 我們的區(qū)位 10 后續(xù)供應(yīng)集中新區(qū)，成熟老區(qū)土地匱乏，過渡區(qū)土地稀缺 ● 新區(qū)后續(xù)建筑面 積約 1070萬平方米 ● 成熟區(qū)后續(xù)建筑面積約 37萬平方米 項(xiàng)目處于成熟商區(qū) 向新區(qū)延伸的過渡 地帶，土地價(jià)值高 11 區(qū)位價(jià)值的動(dòng)態(tài)增值性 項(xiàng)目開發(fā)期間，尚未成熟起來的商圈逐步售熱，容易對(duì)我項(xiàng)目造成客戶分流； 西安大型商業(yè)的 60%聚焦在西大街，目前這里只是預(yù)熱階段，還沒有達(dá)到故有商圈的鼎盛期，但我項(xiàng)目開發(fā)期間是西大街商業(yè)逐步發(fā)展的階段，所以我項(xiàng)目成型的時(shí)期也許是西大街商圈鼎盛時(shí)期，容易對(duì)我項(xiàng)目造成一定的沖擊，所以我項(xiàng)目應(yīng)提早做好準(zhǔn)備，走超前的開發(fā)模式，以避免項(xiàng)目成型時(shí)落伍的尷尬局面； 16 第一章 市場(chǎng)分析 2023年房地產(chǎn)運(yùn)行情況 2023年房市場(chǎng)供應(yīng)與銷售分析 17 2023年房地產(chǎn)運(yùn)行情況 政策法規(guī)：以原有政策細(xì)化落實(shí)為主調(diào) 07年房地產(chǎn)調(diào)控的主基調(diào)依然是從嚴(yán)從緊，調(diào)整住房結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格是兩大重點(diǎn)。 07年上半年市場(chǎng)未有大的調(diào)控政策出臺(tái)，主要處于對(duì)舊有政策的深化運(yùn)行過程，市場(chǎng)總體發(fā)展平穩(wěn)。 年份 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 房地產(chǎn)投資額 442982 51846 674211 793689 1248177 1696009 2252348 住宅 302067 379529 419145 533370 783868 1051526 1464026 比例（ %） 辦公樓 27808 39444 54146 63238 129362 152641 225235 比例（ %） 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房 49689 47272 64413 67385 164846 203521 290805 比例（ %） 其他 63418 52215 136507 129696 170101 288322 270282 比例（ %） 24 房屋竣工與施工面積 年份 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 施工面積 7934602 7631791 7437846 11725803 13431222 14841500 16622480 竣工面積 3777862 3210975 3162449 3297069 3396721 4007205 4820519 比例（ %） 房屋竣工面積和施工面積可以進(jìn)一步反映西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)房屋的供應(yīng)情況，并且這一指標(biāo)與國(guó)家宏觀政策和金融政策有密切關(guān)系。 落實(shí)到卡薩這個(gè)項(xiàng)目，可把以下人群稱之為 — 新西安人 西安傳統(tǒng)城區(qū)周邊地域（包括長(zhǎng)安區(qū)等地）的原居民 西安傳統(tǒng)城區(qū)周邊地域（包括長(zhǎng)安區(qū)等地）工作、生活并努力逐步融入本土生活的外來人員 在西安工作、有良好教育及工作的西安年輕一代（包括西安傳統(tǒng)本土居民及新移民家庭的后代） 30 目標(biāo)客戶定義 目標(biāo)客戶定義： 區(qū)域內(nèi) 中高層次的消費(fèi)群 界定原則 項(xiàng)目區(qū)域： 鎖定項(xiàng)目周邊緊鄰區(qū)域 2/8法則： 少數(shù)客戶屬于意見領(lǐng)袖，會(huì)引領(lǐng)主流消費(fèi)方向，成為項(xiàng)目消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo) 眼光比現(xiàn)實(shí)高點(diǎn)： 重點(diǎn)鎖定區(qū)域中高層消費(fèi)群。也許正是某個(gè)一瞬間的想法，就改變了普通大眾的生活?！睆埾壬χf。”這已經(jīng)是張先生 第三次臵業(yè) 了。 “酒店配套（綜合性、專業(yè)性）將使項(xiàng)目整體－無論是實(shí)際的硬件服務(wù)，還是無形的品牌形象，提升 1－ 2個(gè)檔次 ”…… 67 配套 /服務(wù) －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 服務(wù) ?社區(qū)安全第一 置業(yè)基本需求－安全 ?“時(shí)代發(fā)展太快，消息要跟上 ” 現(xiàn)代社會(huì)，信息為王 ?“真想在家就一切搞定 ” 便捷舒適生活、個(gè)性需求 銷售代理： ?項(xiàng)目形象代表 /每月服務(wù)之星 ?家居服務(wù)延展：如房產(chǎn)綠色信息通道 物業(yè)管理： ?安全第一：周邊治安聯(lián)防、社區(qū)治安 ?積極打造相關(guān)信息共享平臺(tái)，以開發(fā)區(qū)為目標(biāo)，同時(shí)吸引新塘客戶 ?建立特約商家平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)其他相關(guān)配套（如教育、健身等）和服務(wù)機(jī)構(gòu)，使業(yè)主感受城市般的便捷與舒適 ?針對(duì)不同檔次的客戶提供個(gè)性化服務(wù)，彰顯其地位和身份 68 配套 /服務(wù) －