【正文】 ——提示：針對目標人群高素質(zhì)，結合配套建設，大力宣傳 （訴求點：人文的居住軟環(huán)境） 41 目標客戶洞察 —— 戶型 “面積合適就好” ——樸素的居住概念 （務實） ——提示：市場定位－產(chǎn)品的準確對接 （訴求點：科學的開發(fā)方法；現(xiàn)代的產(chǎn)品設計） “采光通風都要好” ——樸素的居住概念 務實 ——提示：產(chǎn)品創(chuàng)新 （ 訴求點：科學的產(chǎn)品設計） “休閑空間大”；“寧靜、更多的自我空間” ——非物質(zhì)需求（ 個性） ——提示：產(chǎn)品創(chuàng)新； （ 訴求點：人文－人性化的設計） 42 目標客戶洞察 —— 戶型 “內(nèi)部裝修個性化，傾向希望自己設計” ——自我主張，自我實現(xiàn)（ 個性） ——提示：結合不同物業(yè)市場定位 （訴求點：人性化設計） “挺喜歡簡單大方的設計”；“不要克隆的” ——與時俱進 的審美需求（ “簡單＝品味”） “考慮地再細致些” － 精細、追求 （人性化設計，細節(jié)的關懷） 提示：“上帝在細節(jié)里” 外立面集美觀（外觀）、舒適（遮陽）、實用（強調(diào)私密性）于一體 （訴求點：科學的設計） “成本我很清楚” － 精明 提示：產(chǎn)品說服力，實在為先 ——實踐：用材和所選設備的考究； （訴求點：用心的設計，從客戶角度考慮，物有所值） 43 第三章 卡薩項目競爭力分析 產(chǎn)品力 品牌力 項目定位 44 項目概況－ 卡薩定位 卡薩－ 復合型現(xiàn)代城市街區(qū) 45 卡薩定位－ 住宅定位 住宅 中型復合型公寓 15度空間 幾何公寓 純居住型公寓 投資型公寓 總裁行政公寓 46 15度洋房 幾何公寓 總裁行政公寓 70—— 90㎡ 50—— 60㎡ 18—— 40㎡ 20% 55% 15% 47 卡薩定位－ 商業(yè)定位 商業(yè) 街區(qū) 大賣場 特色商業(yè)組團 情調(diào)商業(yè)散鋪 集中型商業(yè)中心 商業(yè)廣場 商業(yè)步街 48 大賣場 特色商業(yè)組團 情調(diào)商業(yè)散鋪 45% 15% 40% 49 第三章 卡薩項目競爭力分析 產(chǎn)品力 品牌力 項目概況 50 產(chǎn)品力－ 分析架構 比較優(yōu)勢 －項目賣點 1 客戶需求價值對接－ 項目賣點 2 項目核心賣點 規(guī)模 /區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 /戶型 工藝 /設備 配套 /服務 物質(zhì)層面 精神層面 低層面 高層面 戶型 科學筑家 配套 /服務 城市載體 核心賣點演繹 遞進關系 關注重點 51 規(guī)模 /區(qū)位－ 產(chǎn)品競爭力 產(chǎn)品競爭力－項目賣點 1 規(guī)模 ? 就區(qū)域內(nèi)而言，本項目－ 屬于大盤性質(zhì) 區(qū)位（大） ? 與長安國際廣場的地位相仿 區(qū)位（?。? 提項目周邊生活配套較差，瓶頸 52 規(guī)模 /區(qū)位－ 客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 2 規(guī)模－總規(guī)模 規(guī)模 → 大盤 →…… 它意味著生活質(zhì)量、安全、信譽度等 ?搶占先機，引爆市場 ?強強聯(lián)合，作大市場 區(qū)位（大） ? “活在西安 ” ?西安未來的城市發(fā)展方向 城市引力、活在 “當下 ” ?造 “城 ”，造 “新城 ” ?城市建設利好消息：區(qū)域城市定位； 區(qū)位（?。? ?國際生活氛圍，品味高尚生活 ?平臺高、視野寬、（潛在）機會多 城市價值、現(xiàn)代品質(zhì)生活、個體價值的實現(xiàn) 服務－特色 ： ?利用會所、酒店等特色物質(zhì)資源，吸引開發(fā)區(qū)、南郊高級別的平臺運營（如論壇、年會、拓展活動、外來常駐機構等） ?信息共享：業(yè)主與企業(yè)信息平臺的無縫鏈接（共享、共贏）－可以利用社區(qū)信息平臺（業(yè)主咨詢臺、社區(qū)網(wǎng)絡） 53 規(guī)模 /區(qū)位－ 核心賣點 核心賣點 規(guī)模－總規(guī)模 ?大盤、大社區(qū) ?品牌聯(lián)合、大運營 區(qū)位（大） ?東廣州 ?新城市、新街區(qū) 區(qū)位（小） ?都市氛圍－國際城 ?現(xiàn)代生活－現(xiàn)代城 ?特色服務－提升項目檔次 區(qū)位－交通 ?多條城市公交，坐享城市便捷 ?品牌聯(lián)合、大運營 54 規(guī)劃－ 客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 1 規(guī)劃理念 ?“好東西一定源于好的想法 ” 物業(yè)是大件商品，要有些追求－身份、品味的標簽 ?社區(qū)要有人氣、有活力；（人際）關系要融洽 現(xiàn)代生活，交往是必要條件 ?“社區(qū)要安全 ” 置業(yè)基本需求－安全 ?“物業(yè)要有升值潛力 ” 投資意識，精明、務實 ?“選擇要多，考慮未來需要 ” 眼光長遠，穩(wěn)重 －活力社區(qū)： ?配置部分中小戶型，人口密度適當 ?社區(qū)的老人和兒童都將 為社區(qū)注入活力－紐帶作用，強化社區(qū)內(nèi)人際關系； ?關系融洽了，全民安防 －社區(qū)更安全 ?住宅與公建配套的聯(lián)動開發(fā) ，使物業(yè)具備了升值潛力 ； ?物業(yè) → 戶型 → 戶內(nèi)功能，均考慮滿足多元化需求 （如 2房多用途入戶花園） 2. 共享與獨立－有機的社區(qū)： ?商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、運動區(qū)、兒童樂園？，均為良好的 互動溝通創(chuàng)造了的平臺； ?商業(yè)區(qū)向整個區(qū)域開放，當人氣旺后， 為后期配套運營奠定基礎 ?運動區(qū)、兒童樂園，僅向業(yè)主開放 —— 安全、私密； 55 規(guī)劃－ 客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 2 交通組織 ?交通形式多多，便捷順暢 置業(yè)基本需求，客觀，挑剔 ?應考慮老人和小孩的步行安全需要 置業(yè)基本需求－安全 ?車不能影響居住 ?感覺要舒適，無論行人還是駕車者 舒適生活、品質(zhì)生活－人性化 ?區(qū)內(nèi)交通由車行、自行車、步行三種形式有機結合 ,打造 便利的通行環(huán)境（硬件 ）； ?在關鍵路段，車行、自行車、步行道路的路面標高不同， 確保行人的安全； ?組團鄰里的街道與整個城鎮(zhèn)的主要道路系統(tǒng)聯(lián)系，考慮人車分流；鄰里內(nèi)部的街道基本都是步行街， 最大限度地減少行車對居住地影響； ?道路四通八達；同時根據(jù)自然地形，道路采用彎曲形式，在住宅組團出入口位置專門做了路面材料處理， 可以有效的降低車速，減少交通事故和傷害幾率 人居尺度 便利生活、舒適環(huán)境 ?人能夠充分感受并欣賞他所處的環(huán)境，保持心境的愉悅 ?人能夠感受到一種居家氛圍，即親切感； ?人能夠感受到安全感，即保證居家的私密性） ?人能夠感受到特定的場所精神，即城市和家的代表性印象和符號 城市尺度 ?A區(qū)處于以 800m為半徑 的輻射圈（ 城市便捷服務半徑 ） ?所有的 住宅單位 到軌道交通站的距離控制在 5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過 500米； ?每一個 商業(yè)或景觀點 到軌道交通站的距離也應控制在 5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過 500米 － “科學的尺度 ”是 “人 ”的尺度 56 規(guī)劃－ 客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 3 意識形態(tài) 身心的歸宿－家和普通的居所是有區(qū)別的 ? “我想很快找到朋友的家、郵局或是一家面包店 …… ” ?“我喜歡商業(yè)街，因為該有的都在那里，這是最重要的，其他什么都無所謂 …… ” ?“商業(yè)街就在那里，在附近工作生活的人共同擁有它，這非常美妙 …… ” “每一個人都會與自己生活過的城市（或某一部分）聯(lián)系密切， 對城市的印象也必然留在記憶中，當把它們挖掘出來、反映出來，也就是價值的體現(xiàn) ” “城市同其他事物一樣，也有其視覺語言；清晰的語言，意味著清晰的信息，使人迅速遷移，找到歸屬 ” ：連接了住宅區(qū)、商業(yè)廣場、交通島、商業(yè)街、會所，具有城市中心大道的強指向性和標志性 —— 它向每一個路上的業(yè)主預示： “您在一個自治區(qū)的路上 ” ：緊鄰項目的 長安國際廣場 ，外觀上具有較強的秩序感、設計感 —— 從與周邊環(huán)境跳出，告訴客戶 “從這里開始就是您的自治區(qū) ” ： 主入口區(qū)域 （交通中心、大商業(yè)、餐飲）、 商業(yè)廣場區(qū)域 （科學筑家體驗館、商業(yè)街）、會所、酒店 —— 每一個區(qū)域都有其自身的特點，構成了業(yè)主不同的認知－ 如 “這里很有感覺，很街區(qū) ” . 節(jié)點：如 商業(yè)廣場 ，西安城的新會客廳，向整個區(qū)域敞開 —— 根據(jù)城市經(jīng)濟學理論， “市 ”為城生、 “城 ”為市榮，所以商業(yè)廣場已不僅僅是卡薩項目的經(jīng)濟中心，而且被升華為城市的源頭 “這里很有情調(diào)，總能讓人想起些什么 ” 5. 標志物：商業(yè)廣場聳立的 高層建筑物 的項目標識， 告訴業(yè)主 “您到了屬于自己的自治區(qū) ” 57 規(guī)劃 － 核心賣點 項目核心賣點 規(guī)劃理念 ?先進的規(guī)劃理念 －什么是好規(guī)劃 ?復合、多元、充滿活力的社區(qū) → 可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)（復合、多元是前提條件）；前因后果，因為復雜的相對單一而言，代表了高級別、高水平 —— “科學的前瞻性 ” ?和諧、溫馨的社區(qū)－ “大家 ”社區(qū) ?適宜的資源利用：平等、共享、權利、義務 —— “卡薩公民 ”（身份的象征） ?投資潛力－ 高性價比 交通組織 ?交通組織人性化 — “科學筑家 ”在交通方面的體現(xiàn) 人居尺度 城市尺度 —— “科學筑家 ”在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn) 意識形態(tài) ?營造 “家 ”的感覺（感觀 → 內(nèi)心） ?－ “科學筑家 ”在規(guī)劃方面的高層面嘗試 58 環(huán)境 － 產(chǎn)品競爭力 景觀主軸線－長安路、主入口、商業(yè)廣場、商業(yè)街、內(nèi)庭花園 ——大盤氣勢，一氣呵成 59 建筑 /戶型 －客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 2 風格 ?個性的風格，強調(diào)品味 形象、標簽； ?現(xiàn)代主義 ：從公建到住宅 貫穿了現(xiàn)代的風格，尤以商業(yè)廣場設計為例，表達了強烈的都市色彩 ?溫暖親切 ： 在用材、色彩上考慮住居的親切、宜人（以住宅為例，原木色、局部自然肌理的處理，舒服） 人居尺度 ?“看起來舒服” 街區(qū)尺度 ?建筑間距離應大于 人的私密空間尺度 12m 建筑尺度 ?著名建筑物視角應當大于 18度 ，標志塔應成為商業(yè)廣場的控制中心 —— 強烈的心理意向 ―這里是 … ‖ 建筑比例 ?以沿街立面為例，應充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義構圖原理（黃金分割比等）、柯布理論（人的尺度） 人性化 ?舒適的生活 ?私密性 基本需求、品質(zhì)生活 ?以遮陽板為例，功能決定形式 —— 遮陽板已經(jīng)被賦予了多重功能＝立面造型的光影效果＋遮陽＋提升居住私密性 60 建筑 /戶型 －客戶需求價值對接 客戶需求 項目實踐－項目賣點 2 人文化 ?對城市（文化）的肯定、向往（延續(xù)性和發(fā)展進程） 積極向上的職業(yè)精神 根－骨子里的地域情結 ?以項目 ―客廳 ‖－商業(yè)廣場為例，略帶變形的 連廊設計 ，映射了著騎樓的衍變，從歷史（地域）－現(xiàn)代的跨越 戶型 ?功能個性化 個性化需求 ?舒適居住 基本需求 ?附加值高 高價值 功能個性化 ?行政公寓：個性化商品代表，大毛坯交樓（業(yè)主決定內(nèi)部功能） ?居家小公寓：可考慮精裝修 ?總裁公寓：底層空間多功能用途 舒適居住 ?標準設計、方正、實用 高附加值 ?戶戶送露臺，充分接觸大自然，同時打造了很好的家庭氛圍平臺 61 建筑 /戶型 －核心賣點 項目核心賣點 風格 ?溫暖的現(xiàn)代主義 ?強烈的時代感覺 ?講究細節(jié) 人居尺度 ? 街區(qū)尺度－ “科學筑家 ”在組團上的量化表現(xiàn) ?建筑尺度 /比例－ “科學筑家 ”在建筑立面上的量化表現(xiàn) 人性化 ?“科學筑家 ”在建筑立面上的細節(jié)體現(xiàn) 人文化 ?現(xiàn)代的本土 戶型 ?個性設計、舒適居住、品質(zhì)生活 —— “科學筑家 ”在戶型的具體體現(xiàn) 62 配套 /服務 －產(chǎn)品競爭力 產(chǎn)品競爭力－項目賣點 1 商業(yè) ?定位起點高：區(qū)域商業(yè)中心、復合商業(yè)液態(tài)、特色經(jīng)營 ?規(guī)劃理念先進：大賣場（含餐飲）＋特色商業(yè)組團（商業(yè)廣場）＋情調(diào)商業(yè)散鋪（商業(yè)街）；大賣場＋交通 63 配套 /服務 －客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 商業(yè) ?“要有便利、新鮮的肉菜供應 ” 基本生活需求，一定的生活品質(zhì) ?不要影響其他（居?。? 基本生活需求 ?“品種要全 ” 一定的生活品質(zhì) ?“還有其它的？ ” 未來生活的憧憬 ?高平臺：正在搭建過程（面）－結合后續(xù)地塊的開發(fā) ?好規(guī)劃： 后期主要干道貫通商業(yè)廣場、商業(yè)街、會所、酒店等，確保商業(yè)人流，打造黃金商業(yè)鏈條， 提供