【正文】 中的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 13 細(xì)分方法的評(píng)估 實(shí)施難 易程度 ? 這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ – 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？ – 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ? 是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ – 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性如何？ ? 具有不同特征的客戶群在產(chǎn)品使用上的特點(diǎn)有什么不同？ – 按年齡、性別、就業(yè)與否等 ? 客戶在哪里？ – 南北方的生活習(xí)慣不同 – 不同等級(jí)的城市的消費(fèi)習(xí)慣不同 ? 誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /區(qū)分 需求 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用 人群特點(diǎn) 地理位臵 對(duì)價(jià)值的貢獻(xiàn) 大 大 小 小 14 262632012104? 網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)豐富，進(jìn)行大量交易 ? 使用較少 ? 使用較少 ? 主要搜索信息 例行公事者 ? 社區(qū)用戶 ? 使用較少 連接者 ? 瀏覽很少的幾個(gè)域名，主要光顧娛樂(lè)欄目 ? 大量使用 尋找樂(lè)趣者 ? 瀏覽多個(gè)域名和大多數(shù)欄目 ? 大量使用 沖浪者 ? 瀏覽很少的幾個(gè)域名，主要光顧購(gòu)物欄目 ? 使用中等 交易者 可以通過(guò)關(guān)鍵行為驅(qū)動(dòng)因素和使用來(lái)確定用戶群 * 3個(gè)月內(nèi)在線時(shí)間超過(guò) 180分鐘的互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例 ? 瀏覽幾個(gè)域名 ? 使用較少 抽樣選擇者 尋求方便者 行為 美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶 * 15 ? 為什么細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心？ ? 細(xì)分的不同類別是什么？ ? 如何利用細(xì)分？ ? 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 16 不同種類細(xì)分的優(yōu)缺點(diǎn) 容易確定 難以確定 難以解釋行為 容易解釋行為 需求 態(tài)度 行為 價(jià)值 貢獻(xiàn) 人群特性 地理 位臵 17 應(yīng)該定位于高價(jià)值細(xì)分 無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)生的收益比較 按照細(xì)分的預(yù)期數(shù)據(jù)服務(wù)采用率 數(shù)據(jù)服務(wù)的相對(duì)興趣 低 高 低 高 當(dāng)前開支 (單位用戶收入) 移動(dòng)專 業(yè)人士 (12%) 技術(shù)愛(ài)好者(24%) 年輕在 線人士 (20%) 精打細(xì) 算者 (22%) 漠不關(guān) 心者 (22%) 百分比 0%50%100%2023 2023移動(dòng)專業(yè)人士 技術(shù)愛(ài)好者 年輕在線人士 精打細(xì)算者 漠不關(guān)心者 無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)案例 18 交易工具 循環(huán)信貸收益 對(duì)費(fèi)用敏感 尋求地位 自信心不夠 追求獎(jiǎng)勵(lì)積分 對(duì)費(fèi)用敏感 追求名牌 客戶需求 客戶行為 / 可能性 First USA 新客戶免息優(yōu)惠 美國(guó)運(yùn)通 Optima信用卡 花旗銀行 Classic信用卡 花旗銀行 Aadvantage 信用卡 美國(guó)運(yùn)通綠卡和金卡 市場(chǎng)機(jī)遇 ATT通用信用卡 產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該基于客戶的需求和購(gòu)買行為 例證 19 基于收入的客戶細(xì)分市場(chǎng) 私人金融服務(wù)分支機(jī)構(gòu) / 區(qū)域性中心 高于一般水平 25% US$ 30,000 70,000 富有 % US$ 300,000 富有 1015% US$ 70,000 跨國(guó)企業(yè) % US$ 1 bn 中型企業(yè) 13% US$ 330 mn 私人客戶 企業(yè)客戶 企業(yè)中心 企業(yè) / 區(qū)域性中心 區(qū)域性中心 分行 客戶關(guān)系管理渠道 分行 / 服務(wù)特別富有客戶的區(qū)域中心 分行 大眾市場(chǎng) 60% US$ 30,000 大型企業(yè) 25% US$ 30 mn 小型企業(yè) 85% US$ 3 mn 所有的客戶都使用分行的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易 客戶關(guān)系管理渠道 私人和企業(yè)客戶應(yīng)該通過(guò)不同的渠道提供服務(wù) 以德國(guó)為例 20 ? 為什么細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心？ ? 細(xì)分的不同類別是什么？ ? 如何利用細(xì)分？ ? 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 21 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中細(xì)分所遇到的特殊挑戰(zhàn) 特殊挑戰(zhàn) 多決策人 ? 企業(yè)由眾多人組成 ? 多人參與采購(gòu)決策 ,而需求各不相同 購(gòu)買過(guò)程各異 ? 不同的企業(yè)有不同的管理結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)程序 ? 不同的企業(yè)，即使在采購(gòu)?fù)划a(chǎn)品時(shí)也會(huì)采取迥然不同的方法 多重采購(gòu)中心 ? 同一企業(yè)中同一產(chǎn)品可能是通過(guò)多重、分散的中心來(lái)采購(gòu)的 機(jī)構(gòu)變化 企業(yè)機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)的不斷變化會(huì)改變企業(yè)營(yíng)銷的?游戲規(guī)則? 復(fù)雜的產(chǎn)品、服務(wù)和定價(jià) ? 企業(yè)往往購(gòu)買復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)談判來(lái)確定合同和定價(jià) ? 由此而進(jìn)一步加大獲取用戶信息的復(fù)雜度 銷售隊(duì)伍 ? 銷售隊(duì)伍是企業(yè)和用戶溝通價(jià)格定位的主要工具 ? 因此，企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分必須清晰易懂 企業(yè)客戶一般來(lái)說(shuō)是一個(gè)組織，而非個(gè)人 22 今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排 主要活動(dòng) 上午 ? 安排及要求介紹 ? 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 下午 ? 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 ? 如何管理關(guān)鍵客戶 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 時(shí)間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營(yíng)銷戰(zhàn)略 實(shí)施方法 23 品牌管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素之一 3. 宣傳價(jià)值 品牌經(jīng)營(yíng) 制訂廣告計(jì)劃 管理促銷公關(guān)活動(dòng) 核心內(nèi)容 營(yíng)銷能力 廣告 促銷 2. 交付價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購(gòu) /生產(chǎn) 管理銷售隊(duì)伍及分支機(jī)構(gòu) 銷售給經(jīng)銷商，并指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)一步的銷售 售后服務(wù) 銷售隊(duì)伍 客戶關(guān)系 分銷渠道 產(chǎn)品開發(fā) 售后服務(wù) 了解顧客的需要 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 確定價(jià)值組合，提供制勝的產(chǎn)品 /服務(wù) 1. 選擇價(jià)值 客戶知識(shí) 競(jìng)爭(zhēng)智慧 戰(zhàn)略制定 定價(jià) 品牌經(jīng)營(yíng) 24 為什么品牌重要？ 想象一下，如果買車時(shí)你不知道它們都是什么品牌，你會(huì)選哪個(gè)型號(hào)？ 型號(hào) A 型號(hào) B 型號(hào) C 型號(hào) D 價(jià)格 (163。 ?特定的用戶細(xì)分群有特定的價(jià)值定位。 培訓(xùn)研討會(huì)文件 石家莊，二 OO四年十月 今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排 主要活動(dòng) 上午 ? 安排及要求介紹 ? 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 下午 ? 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 ? 如何管理關(guān)鍵客戶 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 時(shí)間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營(yíng)銷戰(zhàn)略 實(shí)施方法 1 培訓(xùn)形式及要求 ?講授 ?問(wèn)答 ?案例討論 —分組進(jìn)行，并分享討論結(jié)果 ?認(rèn)真地聽(tīng) ?多提問(wèn)題 ?盡可能多聯(lián)系中國(guó)郵政實(shí)際 形式 要求 2 分組討論程序 閱讀案例 參加討論 記錄討論結(jié)果 結(jié)果分享 /發(fā)言 討論前閱讀案例 積極參加討論 認(rèn)真記錄討論結(jié)果 小組討論結(jié)果圖表示例、市場(chǎng)細(xì)分及價(jià)值定位 中國(guó)郵政業(yè)務(wù)部門 3 今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排 主要活動(dòng) 上午 ? 安排及要求介紹 ? 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 下午 ? 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 ? 如何管理關(guān)鍵客戶 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 時(shí)間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營(yíng)銷戰(zhàn)略 實(shí)施方法 4 ? 為什么細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心？ ? 細(xì)分的不同類別是什么？ ? 如何利用細(xì)分？ ? 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 5 營(yíng)銷成功的核心是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí) 宣傳價(jià)值 提供價(jià)值 選擇價(jià)值 有效的營(yíng)銷 ? 資產(chǎn) ? 關(guān)系 ? 技能 在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要 ?需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會(huì)人口學(xué) 6 價(jià)值實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 價(jià)格 服務(wù) 分銷 創(chuàng)造產(chǎn)品 價(jià)值包裝 價(jià)值細(xì)分 需求 /購(gòu)買因素 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 促銷、 公關(guān) 銷售信息 廣告 宣傳價(jià)值 細(xì)分是創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值定位的關(guān)鍵 確定尋求類似的價(jià)值的用戶細(xì)分 ?基于價(jià)值 ?細(xì)分內(nèi)部相似點(diǎn) ?細(xì)分之間的差異 ?對(duì)公司情況有用 決定待提供的并按照下列進(jìn)行評(píng)估： ? 客戶需求 ? 成本影響 ? 可行性 /公司技能 ? 競(jìng)爭(zhēng)范圍 假設(shè)關(guān)鍵購(gòu)買要素 ?益處 ?價(jià)格 ?使用場(chǎng)合 7 在 了解顧客 需求的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，以獲取更高的盈利 ? 深入了解消費(fèi)者 ? 獲得消費(fèi)者的意見(jiàn) ? 利用定性和定量方法 ? 通過(guò) 不同的渠道 分析 觀察 詢問(wèn) ? 客戶細(xì)分 是將大群的客戶按照其共有的特點(diǎn)分成較小的群體 ? 其目標(biāo)是確定盈利性更高的客戶群并通過(guò)對(duì)?普通?的產(chǎn)品、渠道和提供的服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，向其提供滿足其具體要求的服務(wù)和產(chǎn)品 8 要針對(duì)不同的細(xì)分群體，考慮產(chǎn)品的價(jià)值定位 ?價(jià)值定位用來(lái)回答下面的問(wèn)題：用戶為什么買你的產(chǎn)品？ ?價(jià)值定位的目標(biāo)應(yīng)該是滿足用戶目前未能得到解決的需求或者是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足這些需求。來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 機(jī)密 中國(guó)郵政營(yíng)銷培訓(xùn)講座 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。在理想情況下，價(jià)值定位應(yīng)該為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 ?價(jià)值定位必須不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而更有力地吸引用戶群。) 發(fā)動(dòng)機(jī) 馬力 30,880 2793cc 24Valve 198bhp 5500rpm 31,225 2997cc 24Valve 218bhp 5800rpm 28,300 2967cc 24Valve 240bhp 6800rpm 29,170 2959cc 24Valve 226bhp 6200rpm 扭距 變速器 207lb ft 3500rpm 手動(dòng) 5級(jí)變速 后輪驅(qū)動(dòng) 219lb ft 3800rpm 手動(dòng) 5級(jí)變速 后輪驅(qū)動(dòng) 221lb ft 4500rpm 手動(dòng) 5級(jí)變速 后輪驅(qū)動(dòng) 202lb ft 5000rpm 手動(dòng) 6級(jí)變速 前輪驅(qū)動(dòng) 重量 最大時(shí)速 1440公斤 147 mph 1720公斤 143 mph 1628公斤 146 mph 1510公斤 150 mph 0 – 100mph 油耗 mpg mpg mpg mpg 資料來(lái)源：轎車雜志， 1999年 5月 25 為什么品牌重要？ 你選的車是你喜歡的牌子嗎？ 資料來(lái)源：轎車雜志， 1999年 5月 BMW 528I SE Lexus GS300 Jaguar SType Alfa Romeo 166 Sport V6 V6 Lus