【正文】 （ ） 62 1 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? n 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . n 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 63 1 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? ? 首先回答這個(gè)問題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰 ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 64 1 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 65 1 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 66 1 差異點(diǎn) ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 67 1 確認(rèn)差異點(diǎn) ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 68 1 ? ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . ? ? ? ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) －－ 美樂啤酒 69 1 ? ? 從 進(jìn)入 ? ? ： 書店 ? ? 新華書店 . 70 1 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準(zhǔn) ? ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 71 1 問題之評(píng)估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? ? 問題有多煩人 ? 72 1 ? ? 如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問題點(diǎn)！ ? 威而剛 的意涵 ? 73 1 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? 74 1 個(gè)案研討 – 信用卡 ? ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛卡 ? 誠(chéng)泰銀行 卡 75 1 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購(gòu)買者 , ? 使用者 , ? ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 76 1 ? ? 紙尿褲 ( ) ? 使用者 ? 購(gòu)買者 ? 決策者 77 1 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn) . 78 1 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? ? 重定位通常沒好下場(chǎng) . 79 1 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品線之命名 ? () ? ? ? 80 1 2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 81 1 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 ? 單品牌策略 ? 私品牌 , 通路品牌 , ? ? 82 1 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量 ? n 受有吸引力市場(chǎng)之誘惑 ? n 等級(jí)比現(xiàn)在低 , 平價(jià)市場(chǎng) n 等級(jí)比現(xiàn)在高 , 高價(jià)市場(chǎng) n (以上兩者謂之垂直延伸 ) ? n 顧客想換新品牌 ? n 通路相同 83 1 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價(jià)格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競(jìng)爭(zhēng)者少 84 1 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 重新定位整個(gè)品牌 , 推動(dòng)降價(jià) n ( 2, 1993), 股價(jià)大跌 40% !!! n 立即沖擊就是 , ? n 財(cái)務(wù)損失 n 品牌形象實(shí)質(zhì)傷害 85 1 低階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? 1. 母品牌為 背書者 , . n 以制造價(jià)位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . n 百貨所銷售的只有 的一半 … n ? 推出 . n , n 86 1 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 : n 母品牌有兩個(gè)身分 , n 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級(jí)品牌 n 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? n 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費(fèi)者作購(gòu)買決策 . 87 1 ? 2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動(dòng)者 , . 他們對(duì)消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) . n 吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], , , . n 當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí) , 推出 品牌 . n (舉個(gè)失敗的例子 ) 柯達(dá)歡樂時(shí)光膠卷 (1994). 88 1 ? 3. 母品牌為推動(dòng)者 , . 副品牌則扮演 描述說明者 , . 只是介紹出自何處 . n 此策略風(fēng)險(xiǎn)最高 , 容易自相殘殺 , 因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 89 1 成功案例 : n C 系列 , 對(duì)準(zhǔn) 3 系列 以及 n C 價(jià)位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價(jià)位的三分之一 . n 將尊貴訴求改為性能 n 鎖定年輕買主 n (關(guān)鍵還在 這個(gè)品牌 ) 90 1 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? ? 此策略之動(dòng)機(jī)極為清楚 : 走頂級(jí)路線比待在中級(jí)市場(chǎng)能享有更高的利潤(rùn) . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級(jí)瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? ? 信譽(yù) !! 91 1 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 品牌重定位 ? ? 答案其實(shí)很清楚 : . ? 大眾主流品牌 , , 缺乏與高階市場(chǎng)的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個(gè)性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風(fēng)險(xiǎn) : 即使成功 , 可能會(huì)犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 92 1 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? ? 參考 , , , 的過程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會(huì)吸引頂級(jí)客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場(chǎng)中的低階層級(jí) . ( 想購(gòu)買高級(jí)品牌但又付不起最高價(jià)的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進(jìn)的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? 93 1 ? 最保險(xiǎn)的策略 : . ? : 他的新定位 , 是以相對(duì)于母品牌 , 而非相對(duì)于其新的高階市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級(jí) , 專業(yè) , 黃金級(jí) , 白金級(jí) , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 94 1 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價(jià)市場(chǎng)延伸至大眾主流市場(chǎng) , 再延伸至高價(jià)市場(chǎng) . ? 是最好的例子 . 95 1 － ? ? ? ? ? (19911996) ? ?? (19921994) ? 96 1 個(gè)案討論 2 ： ? ? ? ?? ? , ? ? + = ? ? ?? 97 1 5. 延伸短視 ? 短期結(jié)果 ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費(fèi)少 98 1 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 99 1 滅亡之路 ? 完全不同的產(chǎn)品類別 ? 全錄計(jì)算機(jī) ? 計(jì)算機(jī) ? 不同世代 ? 牛仔褲 ? 香水 100 1 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒有對(duì)手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預(yù)算 101 1 你千萬莫進(jìn) ? ? 某項(xiàng)產(chǎn)品已成為品類通稱 ? ? 果凍 ? 無咖啡因咖啡 ? 繃 ? 沙威隆 ? 養(yǎng)樂多 102 1 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 ? ? 品牌權(quán)益 ( ) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價(jià)值 之中 , 延伸則會(huì)扭曲這些價(jià)值 ! ? 消費(fèi)品機(jī)會(huì)小 , 工業(yè)品機(jī)會(huì)大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? ? 科技成分高者機(jī)會(huì)大 ? ? . 103 1 ? 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒強(qiáng)力對(duì)手 ? n 舒潔衛(wèi)生紙 n 舒潔面紙 n 舒潔廚房紙巾 n 舒潔寶寶濕巾 n 伯朗罐裝咖啡系列 104 1 ? 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價(jià)值可以延伸 ? n 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? n 呵護(hù)你的秀發(fā) ? n 愛的突顯 ? n 鉆石 105 1 ? ? 非行銷因素 ? ? 產(chǎn)能著眼 ? 競(jìng)爭(zhēng)者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 106 1 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? ? 用財(cái)務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . ? (2 ) ? (2 ) 107 1 3. 管好廣告公司 108 1 . 3. 管好廣告公司 ?