廣告培訓(xùn)品牌行銷法則-文庫吧資料
2025-01-24 23:49本頁面
【正文】 視品牌策略 ? 策略性的品牌分析主要的目標(biāo)是要去促進(jìn)并改善策略性的決定，諸如品牌定位的詳細(xì)內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位和什麼樣的層級產(chǎn)生連結(jié)、位于組織內(nèi)系統(tǒng)中的什麼角色、以及該用以支持的投資程度是什麼。 認(rèn)同 /價值主張附屬群 *根本認(rèn)同 *平衡點 *關(guān)鍵益處 目標(biāo)觀眾 *基本的 *次要的 品牌定位 活躍地傳達(dá) *增加影像 *強(qiáng)化影像 *傳達(dá)影像 制造優(yōu)勢 *優(yōu)越點 *相等點 認(rèn)同及價值主張的一部分 1）審視核心認(rèn)同 核心認(rèn)同代表了一個品牌最中心、最不具時間性的要素因此，一個品牌最獨(dú)一無二且最具價值的部分通常會表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。 ? 2）看輕顧客的表演品牌 ? “我以為你喝 MARTEL”之所以失敗，是因為他輕視所有引用競爭對手品牌的顧客 ? 3）炫耀實力的強(qiáng)勢品牌 品牌 — 顧 客關(guān)系的分類程度 ? 1)獨(dú)立行為 ? 這項品牌在我的生命中扮演著重要的角色 ? 一旦我不使用這個品牌就覺得好像有什麼東西在消失。 法則三 結(jié)合品牌與企業(yè) ? 1）品牌就是企業(yè) ? 2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想 ? 3）結(jié)合品牌和企業(yè) 法則四 掌握品牌個性 ? 1）品牌五大個性要素 ? 2）與產(chǎn)品無關(guān)的品牌特色 ? 3）品牌 — 顧客關(guān)系模型 ? 4）品牌看待顧客的方式 ? 5）品牌 — 顧客關(guān)系的程度分類 帶領(lǐng)品牌個性的因素 ? 1）與產(chǎn)品有關(guān)的特性 產(chǎn)品類別 包裝 價格 屬性 2）與產(chǎn)品無關(guān)的特性 使用者形象 贊助事件 符號 上市時間長短 廣告風(fēng)格 生產(chǎn)國 公司形象 總裁 名人背書 品牌五大個性要素 ? 品牌個性尺度： ? 純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的） ? 刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的） ? 稱職（可信賴的、聰明的、成功的） ? 教養(yǎng)（上層階級的、迷人的） ? 強(qiáng)壯（戶外的、強(qiáng)韌的） 品牌顧客關(guān)系模型 1）純樸的、顧家的、誠懇的、過時的 此類關(guān)系相當(dāng)于家庭成員之間的和睦關(guān)系 例如柯達(dá) 2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的 例如百事可樂 3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的 例如惠普 4）自負(fù)的、世故的、富有的 例如： IBM 5）運(yùn)動的、戶外的 例如：耐克 品牌對待顧客的方式 ? 1）帶有勢力性質(zhì)的高級品牌。 耐克的品牌認(rèn)同 基本認(rèn)同 ? 產(chǎn)品類別：運(yùn)動和健身用品 ? 顧客特性：頂尖運(yùn)動員，以及所有愛好運(yùn)動、關(guān)心自己健康的人 ? 產(chǎn)品功能：利用高科技開發(fā)出來的運(yùn)動鞋，具有優(yōu)異的功能 ? 益壽延年：透過強(qiáng)身健體，讓人們活的更長壽 ? 延伸認(rèn)同 ? 品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時帶有攻擊性，健康強(qiáng)身并且追求卓越表現(xiàn) ? 關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來的人，都是一些肌肉結(jié)實、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人 ? 商標(biāo)：倒勾符號 ? 廣告詞： JUST DO IT ? 企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對于運(yùn)動員和運(yùn)動都很支持 ? 優(yōu)點訴求 ? 使用功能方面：利用高科技設(shè)計和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運(yùn)動員在運(yùn)動是能有更杰出的表現(xiàn) ? 品牌感覺方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺，而且耐克能讓運(yùn)動時的表現(xiàn)更好 ? 顧客心理：主要是由著名運(yùn)動員和耐克的品牌個性所帶來的 ? 各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌的特色。業(yè)者們可以利用這些資料，針對這些特定的顧客，來進(jìn)行所謂的資料庫行銷 強(qiáng)勢品牌的無窮聯(lián)想 ? 1）不要只是著重產(chǎn)品的實際功用，而應(yīng)同時注意認(rèn)同所能帶來的感情效果 ? 2）牢記下面四點： 品牌就是產(chǎn)品 /企業(yè) /人 /象征 超越強(qiáng)勢品牌的八大難題 ? 1）價格競爭的壓力 ? 2）競爭者的大量增加 ? 3）多元化的市場和傳播媒體
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