煙草品牌行銷法則-文庫吧資料
2025-03-02 22:02本頁面
【正文】 ）結(jié)合品牌和企業(yè) 法則四 掌握品牌個(gè)性 ? 1）品牌五大個(gè)性要素 ? 2）與產(chǎn)品無關(guān)的品牌特色 ? 3）品牌 — 顧客關(guān)系模型 ? 4）品牌看待顧客的方式 ? 5）品牌 — 顧客關(guān)系的程度分類 帶領(lǐng)品牌個(gè)性的因素 ? 1）與產(chǎn)品有關(guān)的特性 產(chǎn)品類別 包裝 價(jià)格 屬性 2）與產(chǎn)品無關(guān)的特性 使用者形象 贊助事件 符號 上市時(shí)間長短 廣告風(fēng)格 生產(chǎn)國 公司形象 總裁 名人背書 品牌五大個(gè)性要素 ? 品牌個(gè)性尺度： ? 純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的） ? 刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的） ? 稱職（可信賴的、聰明的、成功的） ? 教養(yǎng)（上層階級的、迷人的） ? 強(qiáng)壯（戶外的、強(qiáng)韌的） 品牌顧客關(guān)系模型 1）純樸的、顧家的、誠懇的、過時(shí)的 此類關(guān)系相當(dāng)于家庭成員之間的和睦關(guān)系 例如柯達(dá) 2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的 例如百事可樂 3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的 例如惠普 4）自負(fù)的、世故的、富有的 例如： IBM 5）運(yùn)動的、戶外的 例如：耐克 品牌對待顧客的方式 ? 1）帶有勢力性質(zhì)的高級品牌。 耐克的品牌認(rèn)同 基本認(rèn)同 ? 產(chǎn)品類別：運(yùn)動和健身用品 ? 顧客特性：頂尖運(yùn)動員，以及所有愛好運(yùn)動、關(guān)心自己健康的人 ? 產(chǎn)品功能：利用高科技開發(fā)出來的運(yùn)動鞋，具有優(yōu)異的功能 ? 益壽延年：透過強(qiáng)身健體，讓人們活的更長壽 ? 延伸認(rèn)同 ? 品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身并且追求卓越表現(xiàn) ? 關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來的人，都是一些肌肉結(jié)實(shí)、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人 ? 商標(biāo)：倒勾符號 ? 廣告詞： JUST DO IT ? 企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對于運(yùn)動員和運(yùn)動都很支持 ? 優(yōu)點(diǎn)訴求 ? 使用功能方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運(yùn)動員在運(yùn)動是能有更杰出的表現(xiàn) ? 品牌感覺方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺，而且耐克能讓運(yùn)動時(shí)的表現(xiàn)更好 ? 顧客心理：主要是由著名運(yùn)動員和耐克的品牌個(gè)性所帶來的 ? 各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌的特色。業(yè)者們可以利用這些資料，針對這些特定的顧客，來進(jìn)行所謂的資料庫行銷 強(qiáng)勢品牌的無窮聯(lián)想 ? 1）不要只是著重產(chǎn)品的實(shí)際功用，而應(yīng)同時(shí)注意認(rèn)同所能帶來的感情效果 ? 2）牢記下面四點(diǎn)： 品牌就是產(chǎn)品 /企業(yè) /人 /象征 超越強(qiáng)勢品牌的八大難題 ? 1）價(jià)格競爭的壓力 ? 2）競爭者的大量增加 ? 3）多元化的市場和傳播媒體 ? 4）多樣化的品牌策略和市場關(guān)系 ? 5）改變策略的迷思 ? 6）創(chuàng)新的阻力 ? 7）多角化的壓力 ? 8）短期獲利的壓力 法則二 創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同 ? 1）如何逃脫品牌認(rèn)同的陷阱 ? 2）建立品牌認(rèn)同的四個(gè)概念 ? 品牌就是產(chǎn)品 /企業(yè) /人 /符號 ? 3）基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同 ? 4）如何建立品牌認(rèn)同 品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別 ? 品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌 ? 品牌認(rèn)同：
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