煙草品牌行銷法則(完整版)
【正文】 路櫻花很美，可我什么都沒有看到。 2）確認(rèn)認(rèn)同作用的杠桿支撐點 一個品牌的定位可以是奠基在某個具有杠桿效果的作用點上，而這個支撐點未必存在于核心認(rèn)同中，有時一個附屬的品牌、特色、或服務(wù)可以提供有效的杠桿作用 3）價值主張：主導(dǎo)品牌與消費者關(guān)系的效益 消費者所獲效益是價值主張的一部分，是品牌與消費者關(guān)系的基伍，更可作為品牌定位中另一個主要的考量 目標(biāo)對象 ? 品牌定位也必須設(shè)定一個特定的對象，而這些特定對象可能只是該項品牌所有目標(biāo)對象中的一個部分 ? 目標(biāo)對象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對象的需求，而不是被任何方式所排除 積極的傳播 ? 品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標(biāo)鎖定在改變或是強化某一品牌的形象，或是品牌與消費者之間的關(guān)系 展現(xiàn)優(yōu)勢 ? 品牌定位應(yīng)該展現(xiàn)其相對于競爭的優(yōu)勢所在，底線是產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)舉出該項產(chǎn)品價值主張中的優(yōu)越點，而該優(yōu)越點必須和消費者產(chǎn)生共鳴，并且與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，借此展示出與許多競爭產(chǎn)品的不同之處。 ? 2）品牌的認(rèn)同決定這個品牌和顧客之間的關(guān)系 ? 3）品牌認(rèn)同能加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強大 品牌就是符號 ? 一個成功的符號，能整合和強化一個品牌的認(rèn)同，并且讓消費者對于這個品牌的認(rèn)同更加印象深刻 ? 特別提出： ? 1）視覺印象 ? 2）隱喻式圖像 基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同 ? 基本認(rèn)同是一個品牌的本性，這種本性不會因為時間的流逝而消失的 ? 延伸認(rèn)同為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。 耐克的品牌認(rèn)同 基本認(rèn)同 ? 產(chǎn)品類別：運動和健身用品 ? 顧客特性：頂尖運動員，以及所有愛好運動、關(guān)心自己健康的人 ? 產(chǎn)品功能：利用高科技開發(fā)出來的運動鞋，具有優(yōu)異的功能 ? 益壽延年：透過強身健體，讓人們活的更長壽 ? 延伸認(rèn)同 ? 品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時帶有攻擊性，健康強身并且追求卓越表現(xiàn) ? 關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來的人，都是一些肌肉結(jié)實、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人 ? 商標(biāo)：倒勾符號 ? 廣告詞： JUST DO IT ? 企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對于運動員和運動都很支持 ? 優(yōu)點訴求 ? 使用功能方面：利用高科技設(shè)計和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運動員在運動是能有更杰出的表現(xiàn) ? 品牌感覺方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺，而且耐克能讓運動時的表現(xiàn)更好 ? 顧客心理：主要是由著名運動員和耐克的品牌個性所帶來的 ? 各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌的特色。 審視品牌策略 ? 策略性的品牌分析主要的目標(biāo)是要去促進(jìn)并改善策略性的決定，諸如品牌定位的詳細(xì)內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位和什麼樣的層級產(chǎn)生連結(jié)、位于組織內(nèi)系統(tǒng)中的什麼角色、以及該用以支持的投資程度是什麼?！? （我們?yōu)槟峁┦孢m的座椅，小心別睡著） 酒店篇》 “昨晚，加賀屋，遭無理拷問。） 《廁所篇》 “知道我這趟到達(dá)最多的景點是哪嗎？ 沒錯，是它。 ? 例如： ? 1）萬寶路 ? 2）麥泰 策略一致性的優(yōu)點 ? 1）一個定位的所有權(quán) 一個具有一致性的認(rèn)同 /執(zhí)行能夠?qū)е乱粋€定位實質(zhì)上的所有權(quán)，一旦被對手搶先取得，就必須另尋其他路線，而這些可能是只剩下本來就比較不具有影響力的路線。 法
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