煙草品牌行銷法則-免費閱讀
【正文】 ” （也許我們的熱情令您太太誤會了，這不是我們希望看到的。 顧客分析 *趨勢 *動機 *分眾 *為滿足的需求 競爭者分析 *品牌形象 /定位 *力量 /弱點 自我分析 *既存品牌形象 *品牌傳統(tǒng) *優(yōu)點 /弱點 *品牌靈魂 *與其他品牌的連接 策略性品牌分析 法則六 品牌策略的變與不變 ? 1）何時應(yīng)改變品牌策略 ? 2）何時應(yīng)維持策略一致性 ? 3）策略一致性的優(yōu)勢 ? 4）尋找“青春之泉” 何時應(yīng)改變品牌策略 ? 1）認同 /執(zhí)行表達不佳 ? 2）認同 /執(zhí)行是過時的 ? 3）認同 /執(zhí)行吸引的市場有限 ? 4）認同 /執(zhí)行趨于疲乏 何時應(yīng)維持策略一致性 ? 隨著時間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個一致不變的認同 /執(zhí)行的顯著歷史。 ? 強勢品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達出產(chǎn)品特色；弱勢品牌的各種構(gòu)成品牌認同的因素往往組織散亂，而且雜亂無章。業(yè)者們可以利用這些資料，針對這些特定的顧客，來進行所謂的資料庫行銷 強勢品牌的無窮聯(lián)想 ? 1）不要只是著重產(chǎn)品的實際功用，而應(yīng)同時注意認同所能帶來的感情效果 ? 2）牢記下面四點： 品牌就是產(chǎn)品 /企業(yè) /人 /象征 超越強勢品牌的八大難題 ? 1）價格競爭的壓力 ? 2）競爭者的大量增加 ? 3）多元化的市場和傳播媒體 ? 4）多樣化的品牌策略和市場關(guān)系 ? 5）改變策略的迷思 ? 6）創(chuàng)新的阻力 ? 7）多角化的壓力 ? 8）短期獲利的壓力 法則二 創(chuàng)造鮮明的品牌認同 ? 1）如何逃脫品牌認同的陷阱 ? 2）建立品牌認同的四個概念 ? 品牌就是產(chǎn)品 /企業(yè) /人 /符號 ? 3）基本認同與延伸認同 ? 4）如何建立品牌認同 品牌形象、品牌認同、品牌定位的差別 ? 品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個品牌 ? 品牌認同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌 ? 品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同 如何逃出陷阱 ? 1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國）的概念 ? 2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念 ? 3）一個成功的品牌除了好用的優(yōu)點之外，還必須能激發(fā)顧客的感情 ? 4）一個成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費者心中的價值感 ? 5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認同來的豐富 品牌認同具有深度和廣度，必須將品牌當作： ? 產(chǎn)品 ? 企業(yè) ? 人 ? 符號 品牌就是產(chǎn)品 ? 1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合 ? 2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合 ? 3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價值感 ? 4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合 ? 5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合 品牌就是企業(yè) 品牌就是企業(yè)，強調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、 對品質(zhì)的要求、對環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計劃共同創(chuàng)造出來的 品牌就是人 ? 1）消費者通常會選擇符合自己認同，或是能夠表達自己認同的品牌。 認同 /價值主張附屬群 *根本認同 *平衡點 *關(guān)鍵益處 目標觀眾 *基本的 *次要的 品牌定位 活躍地傳達 *增加影像 *強化影像 *傳達影像 制造優(yōu)勢 *優(yōu)越點 *相等點 認同及價值主張的一部分 1）審視核心認同 核心認同代表了一個品牌最中心、最不具
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