廣告培訓(xùn)品牌行銷(xiāo)法則(已修改)
2025-01-28 23:49 本頁(yè)面
【正文】 品牌行銷(xiāo)法則 Building Strong Brands ? 一粒柳丁 … 就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士” — 一個(gè)讓百分之八十的消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)和信賴(lài)的品牌 香吉士總經(jīng)理拉索 法則一 深究強(qiáng)勢(shì)品牌的真義 1）強(qiáng)勢(shì)品牌可以帶來(lái)知名度 2）強(qiáng)勢(shì)品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì) 3）強(qiáng)勢(shì)品牌可以提高顧客的忠誠(chéng)度 4）強(qiáng)勢(shì)品牌具有無(wú)窮的聯(lián)想 5）超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題 提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的三種方法 ? 1）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ? 2）會(huì)員俱樂(lè)部 ? 3）資料庫(kù)行銷(xiāo)：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和會(huì)員俱樂(lè)部這兩個(gè)策略，都會(huì)帶來(lái)一項(xiàng)非常重要的副產(chǎn)品，就是這些常客的個(gè)人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們可以利用這些資料，針對(duì)這些特定的顧客，來(lái)進(jìn)行所謂的資料庫(kù)行銷(xiāo) 強(qiáng)勢(shì)品牌的無(wú)窮聯(lián)想 ? 1）不要只是著重產(chǎn)品的實(shí)際功用，而應(yīng)同時(shí)注意認(rèn)同所能帶來(lái)的感情效果 ? 2）牢記下面四點(diǎn)： 品牌就是產(chǎn)品 /企業(yè) /人 /象征 超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題 ? 1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力 ? 2）競(jìng)爭(zhēng)者的大量增加 ? 3）多元化的市場(chǎng)和傳播媒體 ? 4）多樣化的品牌策略和市場(chǎng)關(guān)系 ? 5）改變策略的迷思 ? 6）創(chuàng)新的阻力 ? 7）多角化的壓力 ? 8）短期獲利的壓力 法則二 創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同 ? 1）如何逃脫品牌認(rèn)同的陷阱 ? 2）建立品牌認(rèn)同的四個(gè)概念 ? 品牌就是產(chǎn)品 /企業(yè) /人 /符號(hào) ? 3）基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同 ? 4）如何建立品牌認(rèn)同 品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別 ? 品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌 ? 品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌 ? 品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來(lái)向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同 如何逃出陷阱 ? 1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國(guó)）的概念 ? 2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號(hào)的概念 ? 3）一個(gè)成功的品牌除了好用的優(yōu)點(diǎn)之外，還必須能激發(fā)顧客的感情 ? 4）一個(gè)成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費(fèi)者心中的價(jià)值感 ? 5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來(lái)的豐富 品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作： ? 產(chǎn)品 ? 企業(yè) ? 人 ? 符號(hào) 品牌就是產(chǎn)品 ? 1）品牌與產(chǎn)品類(lèi)別結(jié)合 ? 2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合 ? 3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價(jià)值感 ? 4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合 ? 5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合 品牌就是企業(yè) 品牌就是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、 對(duì)品質(zhì)的要求、對(duì)環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價(jià)值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來(lái)的 品牌就是人 ? 1）消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。 ? 2）品牌的認(rèn)同決定這個(gè)品牌和顧客之間的關(guān)系 ? 3）品牌認(rèn)同能加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強(qiáng)大 品牌就是符號(hào) ? 一個(gè)成功的符號(hào)，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同更加印象深刻 ? 特別提出： ? 1）視覺(jué)印象 ? 2）隱喻式圖像 基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同 ? 基本認(rèn)同是一個(gè)品牌的本性，這種本性不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而消失的 ? 延伸認(rèn)同為品牌帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。 耐克的品牌認(rèn)同 基本認(rèn)同 ? 產(chǎn)品類(lèi)別：運(yùn)動(dòng)和健身用品 ? 顧客特性：頂尖運(yùn)動(dòng)員，以及所有愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己健康的人 ? 產(chǎn)品功能：利用高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋，具有優(yōu)異的功能 ? 益壽延年：透過(guò)強(qiáng)身健體，讓人們活的更長(zhǎng)壽 ? 延伸認(rèn)同 ? 品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身并且追求卓越表現(xiàn) ? 關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來(lái)的人，都是一些肌肉結(jié)實(shí)、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人 ? 商標(biāo)：倒勾符號(hào) ? 廣告詞： JUST DO IT ? 企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對(duì)于運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)都很支持 ? 優(yōu)點(diǎn)訴求 ? 使用功能方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能
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