【正文】 、物資需求計劃（ MRP）， 20世紀(jì) 50年代 至 70年代，企業(yè)對資源的管理，側(cè)重于所 需物質(zhì)資源計劃管理。 企業(yè)資源計劃 企業(yè)資源計劃（ Enterprise Resource Planning，簡稱 ERP），是對企業(yè)信息資源、 客戶資源、生產(chǎn)資源、人力資源、物流、 109 資金流等進(jìn)行全面一體化管理的管理信息 系統(tǒng)，也就是對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行全面整 合。 108 （ 4）企業(yè)資源配置有利于增強企業(yè)的競爭 力。 （ 3）企業(yè)資源配置有利于提高客戶的滿意 度。 107 （ 2）企業(yè)資源配置有利于促進(jìn)提高企業(yè)客 戶關(guān)系管理效率。 （ 1）企業(yè)資源配置有利于節(jié)約企業(yè)資源， 減少浪費。 106 （三）客戶分類管理與企業(yè)資源配置 企業(yè)資源配置的必要性 由于企業(yè)的資源總是有限的。有時大客戶也 不一定等關(guān)鍵客戶。 （二）客戶分類管理的方法 客戶的分類管理要求企業(yè)在關(guān)注自己所 有客戶的同時，有重點地選擇關(guān)鍵客戶。充分滿足了客戶需求， 并不一定會增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，有時反而 是下降的。所 有的客戶都需要關(guān)注、關(guān)懷、愛護(hù)，但由 于企業(yè)的資源總是有限的，因而，企業(yè)總 是存在如何利用現(xiàn)有的外部環(huán)境條件和企 102 業(yè)內(nèi)部資源在客戶關(guān)系管理、營銷效益方 面發(fā)揮最的作用。 包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的信用、能力；企業(yè)資本、 擔(dān)保、經(jīng)營等情況。 ②負(fù)債和凈值 包括應(yīng)付帳、稅、中短長期 借貸；所有者權(quán)益資本或價值大小等。 （ 4）交易現(xiàn)狀 主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、 99 保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽、 信用情況、交易條件及出現(xiàn)的信用問題等。 98 （ 2） 客戶特征 主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α? 經(jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、 經(jīng)營特點等。 85 （二） 個人數(shù)據(jù)庫 包括 10個方面： （ 1）基本資料 ①姓名（綽號、小名） ②身份證號碼 ③所服務(wù)公司名稱 ④職位職稱 ⑤家庭住址、電話及傳真、手機、郵箱 ⑥公司地址、電話及傳真、注冊編號 86 ⑦戶籍、籍貫 ⑧出生日期、血型 ⑨身高、體重 ⑩性格特征 （ 2）教育情況 ①高中 — 大學(xué) — 研究生起止時間 ② 最高學(xué)歷、主修專業(yè) ③在校表現(xiàn)、獎勵 ④最喜歡的運動項目 87 ⑤ 對文憑看法 ⑥ 在校參加的社團(tuán)及職位 （ 3） 家庭情況 ①婚姻 ②配偶姓名、教育程度 ③配偶興趣、專長嗜好、生日、血型 ④ 結(jié)婚紀(jì)念日 ⑤ 子女情況、教育程度 ⑥對家庭、婚姻看法 88 （ 4） 人際情況 ① 親戚情況 ②與親戚相處情況 ③關(guān)系最好的親戚 ④朋友情況 ⑤與朋友相處情況 ⑥最接近的朋友 ⑦ 鄰居情況 ⑧ 與鄰居相處情況 89 ⑨最接近的鄰居 ⑩對人際關(guān)系的看法 ?用一句話描述他的人際關(guān)系 （ 5） 事業(yè)情況 ①過去就業(yè)情況（起止時間、單位、職位） ②目前公司職位 ③目前在公司的地位如何 ④對公司的看法 ⑤ 是否參加社團(tuán) 90 ⑥ 與本公司業(yè)務(wù)的初次時間 ⑦與本公司業(yè)務(wù)發(fā)展過程 ⑧與本公司關(guān)系 ⑨本公司哪些人認(rèn)識 ⑩該公司與本公司的關(guān)系 ?對事業(yè)的態(tài)度 ?長期事業(yè)目標(biāo) ?現(xiàn)在最關(guān)心的是什么 ?中期事業(yè)目標(biāo) 91 ?重視現(xiàn)在或未來的原因 （ 6）生活情況 ①病史 ②目前身體情況 ③對喝酒的看法 ④對吸煙的看法 ⑤喜歡在何處用餐 ⑥喜歡哪些菜 ⑦對買單的看法 ⑧生活態(tài)度 92 ⑨ 休閑習(xí)慣 ⑩度假習(xí)慣是什么 ?喜歡的運動和比賽 ?喜歡的球員和球隊 ?經(jīng)常乘坐的交通工具 ?喜歡的聊天話題 ?對別人的看法 ?個人最高興的事 ?個人最失意的事 ?個人長期目標(biāo) 93 ?個人中期目標(biāo) ?個人短期目標(biāo) （ 7） 個性情況 ① 參加過哪些俱樂部 ② 對政治的看法 ③ 社區(qū)活動 ④宗教信仰 ⑤忌諱 ⑥重視哪些事 ⑦特長 94 ⑧ 喜歡哪些書 ⑨喜歡哪些電影 ⑩專業(yè)能力 ?認(rèn)為自己的個性 ?家人認(rèn)為他（她）的個性 ?朋友認(rèn)為他（她）的個性 ?同事認(rèn)為他（她）的個性 ?用一句話描述他的個性 （ 8） 閱歷情況 ①對目前經(jīng)歷的看法 95 ② 十年后的看法 ③人生的最終目標(biāo) ④認(rèn)為目前最好的事 ⑤認(rèn)為目前最差的事 ⑥ 目前最想干什么 ⑦目前最想克服什么 ⑧目前最想完成的事 ⑨ 用一句話描述他的經(jīng)歷觀 （ 9）客戶情況 ① 與客戶交談有哪些顧慮 96 ②客戶對本公司或?qū)κ值目捶? ③接受別人意見的態(tài)度 ④重視別人意見嗎？ ⑤脾氣如何 ⑦辦事風(fēng)格 ⑥管理上有問題嗎？ ⑧與管理層的關(guān)系 ⑨本公司能協(xié)助解決問題嗎？ ⑩競爭者能更好地解決上述問題嗎？ 97 （ 10） 其它資料 如寫一份客戶可能需要的市場報告給他；如 知道客戶的某種身體癥狀給他提些建議；如 認(rèn)為他最有值得交往就經(jīng)常去拜訪等。 業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實績、經(jīng)營管 理者與業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與其它競爭者的關(guān) 系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度。主要包括客戶的名稱、地址、電話； 所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及其個人 的性格、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力； 創(chuàng)業(yè)時間、與本公司交易時間；企業(yè)組織 形式、業(yè)態(tài)、資產(chǎn)等。為客戶分析、客 戶管理提供數(shù)據(jù)。也可以理解 為客戶的一種信念，當(dāng)客戶想購買一種他 曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品或者將來可能需要的產(chǎn) 品時，他首先想到的就是原來的那個產(chǎn)品 和企業(yè)。 79 客戶滿意度的影響因素 根據(jù)市場的研究，客戶滿意度有時與產(chǎn)品、 價格的關(guān)系較小，而與核心產(chǎn)品和服務(wù)的 關(guān)系非常密切。 案例六 78 國外主要的客戶滿意度指數(shù)測評模型 （ 1） 瑞典客戶滿意度指數(shù)測評模型 瑞典于 1989年在世界上率先建立了國家 認(rèn)可的客戶滿意度指數(shù)測評模型 ， 他們 是在美國密西根大學(xué)的福來爾 （ Fonell） 教授等人的幫助下開發(fā)該模型的 。 77 計算公式為： CSM=ΣXN/N 式中： CSM表示客戶滿意度， ΣXN 表示調(diào) 查項目的滿意度分值之和， N表示調(diào)查項目 數(shù)。 75 客戶滿意度的測量 （ 1）客戶滿意指標(biāo)（ Customer Satisfaction Index） A、產(chǎn)品滿意指標(biāo) B、服務(wù)滿意指標(biāo) （ 2）產(chǎn)品滿意指標(biāo)主要有六大要素：即品質(zhì)、數(shù)量、時間、設(shè)計、服務(wù)和價格。 當(dāng)然客戶的容忍范圍也因時因事因人而 異，同樣一個人對同樣的產(chǎn)品和客戶服務(wù)， 他的心理容忍度有可能產(chǎn)生差異，這一點 必須引起營銷人員的高度重視。 73 （ 4）容忍程度 對于企業(yè)來說，企業(yè)的客戶關(guān)系管理行 為不一定能完全滿足客戶的期望。巴諾斯說： “ 滿足創(chuàng)造出了快樂，這 72 種快樂就是滿意度 ” ?？蛻魸M意度是客戶 滿足情況的反饋。正 是由于英國航空公司一切為顧客服務(wù)的 行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中 換取了一個用金錢也難以買到的良好公司 形象。從表面上來看， 的確是個不小的損失。她一人獨享 該機的 353個飛機座席以及 6位機紐人員和 15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。 實在無奈，原擬另有飛行安排的 008號班機只好 69 照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。共 190 名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分 別改乘別的班機飛往倫敦。 68 [案例 ] 只有一名乘客的航班 英國航空公司所屬波音 747客機 008號班 機，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時，因故障 推遲起飛 20小時。 B、 客戶的教育水平 、 經(jīng)驗 、 性格 ， 處 世態(tài)度 ， 辦事風(fēng)格等也會影響客戶的心 態(tài)和對待營銷人員的做法 一般來說 ， 經(jīng)驗越豐富 、 辦事老道的 客戶 ， 性格內(nèi)向的客戶 ， 與營銷人員的 66 交流的可能性差一些 ， 開發(fā)的難度大一 些 。 鎖定客戶最有效的步驟方法是： （ 1） 調(diào)查整個市場 62 （ 2） 細(xì)分市場 （ 3） 分析市場 （ 4） 研究競爭態(tài)勢 （ 5） 將目標(biāo)市場排序 （ 6） 尋找客戶的需求點 （ 7） 選擇最有效的營銷手段 （ 8） 再次審視目標(biāo)市場 （ 9） 合理擬定營銷組合方案和營銷計劃 （ 10） 挑選市場 63 五、 客戶開發(fā)與創(chuàng)造客戶 客戶開發(fā)的內(nèi)容 （ 1） 客戶數(shù)量的增加 （ 2） 現(xiàn)有客戶的需求引導(dǎo) 企業(yè)在營銷活動中 ， 經(jīng)常會遇到這樣一 些主要問題： （ 1） 經(jīng)過多次接觸的努力 ， 客戶仍然拒絕 ，為什么 ？ （ 2） 如何迅速獲得客戶的認(rèn)可 ？ （ 3） 怎樣才能讓潛在的客戶相信企業(yè)和 64 營銷人員并愿意購買呢 ？ （ 4） 當(dāng)營銷人員的信函 、 電話無人回答時 ，又應(yīng)怎樣來改變 ？ （ 5） 客戶只滿足于現(xiàn)狀 ， 又怎樣引導(dǎo)增加購買數(shù)量 ， 包括每次購買數(shù)量 ， 又怎樣引導(dǎo)客戶增加需求層次和需求種類 ？ 客戶開發(fā)的方法 （ 1） 建立客戶信任 為什么客戶容易拒絕呢 ？ 65 A、 外界的紛雜的信息影響著客戶 由于外界的許多不安定 ， 不安全的信息 會時刻警示客戶 。 60 接近客戶 能成功地接近客戶 ， 重要的是要博得客戶 好感 ， 表現(xiàn)最佳的第一印象 。 2． 客戶購買動機的分類 3． 客戶背景資料的準(zhǔn)備 59 （ 1） 個人客戶的基本資料 這包括個人的姓名 、 綽號 、 身份證號碼 、 職位職稱 、 主要社會關(guān)系 、 性格 、 學(xué)歷 、 愛好 、 生活規(guī)律 、 家庭及辦公電話 、 手機 、 電信郵箱 、 世界觀等 。 57 在營銷活動中客戶心理需要的類型 習(xí)俗心理需要 便利心理需要 審美心理需要 好奇心理需要 惠顧心理需要 求實心理需要 偏愛心理需要 從眾心理需要 求名心理需要 特殊心理需要 安全感的需要（ 產(chǎn)品本身的安全性、銷售上的道德觀、經(jīng)濟(jì)上的安全感、心理上的安全感 ） 58 三、接近客戶 接近前的準(zhǔn)備工作 在營銷業(yè)務(wù)開展前做好精神上的心理準(zhǔn)備 （ 1） 定期訓(xùn)練 ， （ 2） 在下一次拜訪之前先測試營銷人員的觀感 。 理智動機主要考慮以下內(nèi)容：使用 方便 、 可靠 、 服務(wù)良好等 。 尋找客戶的方法 （ 1）逐戶訪問法 54 （ 2）廣告搜尋法 （ 3）名人介紹法 （ 4）會議尋找法 （ 5）電話尋找法 （ 6）信函尋找法 （ 7）市場咨詢法 （ 8）資料搜尋法 （ 9）競爭插足法 55 二、了解客戶的需要 客戶需要購買的動機 影響客戶動機形成的因素 （ 1）價值觀 （ 2）情緒 （ 3）認(rèn)知 （ 4）行為的結(jié)果 如何了解客戶購買動機 （ 1）感情動機 （ 2）理智動機 56 理智動機是指實際利益引起的購買動 機 。 53 規(guī)律之三 追尋目標(biāo) —— 盲點就會被 打開。因此，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時，企業(yè)應(yīng)該考慮怎樣才能引起客戶的注意力，刺激客戶的需求和購后的滿足感、愉悅感。 52 規(guī)律之二 集中注意力，心理學(xué)上把它稱為集注時人們認(rèn)定一個事物。所以說一個人一旦太過于專注執(zhí)著的時候，他就不能輕易接受新的事物，這個時候盲點就產(chǎn)生了。 案例四 51 （ 2）盲點三規(guī)律 規(guī)律之一 無論在什么時候，人們會選擇認(rèn)知。簡單地說，平常大家認(rèn)為 “ 耳聽為虛，眼見為實 ” ，其實，常常是眼 見到的也不一定就是真的。 50 B、什么是盲點 盲點是人認(rèn)知的結(jié)果，是一個人觀察、