第8章市場營銷管理-4-文庫吧資料
2025-03-09 14:29本頁面
【正文】 市場營銷組合 —— 指企業(yè)針對目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段所組合成的一個系統(tǒng)化的整體策略。 競爭對手的戰(zhàn)略 management management management 第三節(jié) 市場細分與目標市場營銷 市場定位： 指勾畫或確立企業(yè) (產品 )在目標顧客群中的形象和地位。 市場同質性 167。 企業(yè)資源 167。 缺 點：經營風險較大 。 management management management 第三節(jié) 市場細分與目標市場營銷 ◇ 集中市場營銷 指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。 營銷組合 A 營銷組合 B 營銷組合 C ?? 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C ?? 優(yōu) 點：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產品的競爭能力，樹立起良好的市場形象。 缺點：顧客的滿意度低，適用范圍有限。 忠誠度：我們是否應該選擇那些對本公司產品非常忠誠的用戶？ management management management 第三節(jié) 市場細分與目標市場營銷 ?目標市場選擇戰(zhàn)略 ◆ 選擇目標市場 ● 市場集中化 （ 單一市場單一產品 ） ● 產品專業(yè)化 （多個市場，單一產品） ● 市場專業(yè)化 （單一市場多種產品） ● 選擇專業(yè)化 （多個市場多個產品） ● 市場的全面覆蓋 市場集中化 產品專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場專業(yè)化 市場的全面覆蓋 management management management 第三節(jié) 市場細分與目標市場營銷 ◆ 目標市場戰(zhàn)略 ◇ 無差異市場營銷 —— 指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重 子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合 ，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。 購銷雙方的相似點：我們是否應把重點放在那些其人員及其價值觀念與本公司相似的公司上？ 特別用途：我們應將力量集中于本公司產品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？ 購買標準：我們是選擇追求質量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司？ 情況因素 與用戶的關系：我們應選擇那些現在與我們有牢固關系的公司 ,還是追求最理想的公司？ 采購職能組織：我們應將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？ 使用者或非使用者情況：我們應把重點放在經常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？ 地理位置：我們應把重點放在哪些地區(qū)？ 經營變量 行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產品的哪些行業(yè)？ ☆ 原理： 同中求異，異中求同。 促銷策略調研 ◎ 廣告調研 ◎ 其他促銷方式的調研 營銷組合策略調研 management management management 第二節(jié) 市場營銷調研 ※ 面談調查法 ※ 電話調查法 ※ 觀察法 ※ 問卷調查法 ※ 主動傾聽意見 市場營銷調研的方法 management management management 第三節(jié) 市場細分與目標市場營銷 市場細分 —— 指企業(yè)根據顧客的不同需求，把整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程。 ◎分銷商的狀況，包括合作意愿、資金能力、技術能力、運輸倉儲條件、銷售狀況、售后服務、促銷能力等。 營銷組合策略調研 management management management 第二節(jié) 市場營銷調研 分銷渠道調研 ◎銷售方式與產品的性質是否吻合。 價格策略調研 ◎ 影響產品價格的各種因素 ◎ 產品價格的需求彈性大小 ◎ 目標市場不同層次的消費者對價格的承受能力。 ◎ 現有產品的壽命周期、產品顏色、規(guī) 格和材料、產品使用狀況、產品包裝以 及產品售后服務等方面的情況。 management management management 第二節(jié) 市場營銷調研 企業(yè)外部環(huán)境調研 內部管理調研 營銷組合策略調研 市場營銷調研的內容 management management management 第二節(jié) 市場營銷調研 影響市場變化的各種社會因素 市場競爭狀況 市場需求調研 企業(yè)外部環(huán)境調研 management management
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