中外廣告史-文庫吧資料
2025-03-09 14:12本頁面
【正文】 格魅力就來自個(gè)性魅力 ? 形象只造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜 ? 品牌價(jià)值 /資產(chǎn)論 ? 品牌是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的成功與否扮演著重要的角色，必須好好管理 ? 一個(gè)品牌價(jià)值的形成包括四個(gè)方面；知名度、品質(zhì)、忠誠度和關(guān)聯(lián)性 品牌資產(chǎn)理論是 資本經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物 ，是由企業(yè)的資本運(yùn)作衍生而來，將品牌理論由 單純的制造差異化 進(jìn)一步提升到了 創(chuàng)造價(jià)值和利潤 續(xù) ?品牌認(rèn)同理論 ? 核心是以品牌的核心價(jià)值和意義建立品牌的永久生命力 ? 可分為基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同 ? 品牌的基本認(rèn)同是指一個(gè)品牌的本性，它不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間流逝而消失；延伸認(rèn)同則為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整 前三者的著重點(diǎn)都是消費(fèi)者如何看待品牌，而品牌認(rèn)同強(qiáng)調(diào)的則是品牌管理者希望消費(fèi)者如何看待品牌，是管理者希望產(chǎn)生和維護(hù)的品牌形象 品牌運(yùn)作理論的建構(gòu) ?品牌運(yùn)作就是品牌經(jīng)營，是一個(gè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造高市場占有率和高利潤的過程 ? 基本過程：品牌化、塑造與傳播品牌形象、品牌拓展、管理與維護(hù)品牌的資產(chǎn) ?也即一個(gè)品牌的價(jià)值由生發(fā)到發(fā)展到維護(hù)的過程，即品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程 品牌化 塑造與傳播 品牌形象 品牌拓展 維護(hù)與管理 品牌資產(chǎn) 價(jià)值生發(fā) 價(jià)值傳遞 價(jià)值擴(kuò)大化 價(jià)值保持 附表：品牌價(jià)值的傳播過程 細(xì)說 ? 品牌化是給一個(gè)產(chǎn)品賦予品牌的決策和執(zhí)行過程 ? 品牌認(rèn)同系統(tǒng)的建立 ? 品牌符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì) ? 品牌戰(zhàn)略的確定 ? 塑造品牌形象創(chuàng)造品牌附加價(jià)值的基本要求 ? 品牌拓展的基礎(chǔ)是品牌是否具有資產(chǎn)以及品牌資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移，再者是否具有張力 ? 一類是產(chǎn)品形態(tài)的拓展：品牌延伸和品牌購并 ? 一類是地域形態(tài)的拓展：品牌特許和品牌全球化 ? 品牌管理 ? 品牌經(jīng)理制 品牌意義的張大與誤讀 ?浮 ? 即品牌虛化與其所需的實(shí)在依托之間的矛盾 ?躁 ? 即品牌建設(shè)的長程性與企業(yè)急功近利心態(tài)的矛盾 第八章 點(diǎn)擊未來 中外廣告的現(xiàn)在與趨向 整合營銷傳播與大廣告觀 謝 謝 :00:3321:0021::00 21:0021:00::00:33 2023年 3月 23日星期四 9時(shí) 0分 33秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論及奧格威的品牌形象理論 ?特點(diǎn) ? 從訴求走向創(chuàng)意，從關(guān)注“說什么”到解決“怎么說” ? 從前期的注重產(chǎn)品品質(zhì)的訴求，到此期的產(chǎn)品形象的塑造，“形象”的概念成了新的理論關(guān)注的中心 四、營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式 ?時(shí)限： 20世紀(jì) 70年代起 ?理論：策劃理論建立 /品牌理論豐富、定位理論 /整合營銷傳播理論 …… ?特點(diǎn) ? 由單一走向系統(tǒng)與整合； ? 理論取向由此前偏重于營銷逐步走向營銷與傳播并重，并確立起以營銷和傳播為廣告理論的兩大理論基石，其理論標(biāo)志是 20世紀(jì) 90年代整合營銷傳播
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