【正文】 明。 ? 和受眾需求緊密相關(guān)，媒體品質(zhì)匹配 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)具的優(yōu)勢： – 針對性： 針對目標(biāo)受眾發(fā)布廣告 – 可測量性： 廣告效果軟件監(jiān)測、統(tǒng)計 – 互動性： 統(tǒng)計訪問人數(shù)、收集顧客名單 等 – 全媒體演示： 動靜結(jié)合、聲色并茂 – 付費(fèi)方式靈活： 根據(jù)行銷目標(biāo)，選擇有利的付費(fèi)方式 ——網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與環(huán)境研究 ?上網(wǎng)人數(shù)： 2250萬 ?用戶地域分布： 北京 %；廣東 %；上海%；山東 % ?最常用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)： 電子郵箱 %；收索引擎 % ?主要獲得信息： 新聞 82%；計算機(jī)軟硬件 %；休閑娛樂 02468101214161820北京 廣東 上海 山東地域分布0102030405060708090電子郵箱 搜索引擎常用服務(wù)0102030405060708090新聞 軟硬件 休閑娛樂獲得信息資料來源： CNNIC2023 ? 整體廣告媒介策劃 一、媒體投放競爭性分析 二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析 媒介接觸習(xí)慣 收視率 /成本分析 三、媒介目標(biāo) 四、媒介策略 總體策略導(dǎo)向 地理性策略 媒體選擇與組合 分類媒體投放策略 媒體行程 媒體比重 費(fèi)用分配 媒 介 策 劃 內(nèi) 容 ? 媒介購買 ?也就是我們經(jīng)常說的落單和媒體執(zhí)行。 1. 凱絡(luò)媒體 (CARAT MEDIA SERVICES) 2. 傳力媒體 (MINDSHARE) 負(fù)責(zé)聯(lián)合利華全部媒體購買業(yè)務(wù)，由智威湯遜及奧美廣告公司媒介部于 98年合并而成，隸屬 WPP集團(tuán) 3. 尚揚(yáng)媒介 (THE MEDIA EDGE) WPP旗下的另一家媒介巨頭，由電揚(yáng)媒介部發(fā)展而成 4. 實(shí)力媒體 (ZENITH MEDIA) 其寶潔業(yè)務(wù)于 99年被BECOME3旗下的 STARCOM接管 5. STARCOM 負(fù)責(zé)達(dá)美高，電通，李奧貝那的媒介業(yè)務(wù) ? 三、媒介作業(yè)的一般內(nèi)容 ?媒介常規(guī)作業(yè)的內(nèi)容是什么？ ? 廣告計劃回顧和評估 ?對已經(jīng)實(shí)施的廣告計劃進(jìn)行的對計劃本身的事后評估， ?這是一種變相的，隱性的、更為高明的比稿。 ? 本土與跨國廣告主在廣告投放方面的差異 1. 跨國品牌注重媒介研究數(shù)據(jù)，本土企業(yè)更多注重憑借經(jīng)驗； 2. 跨國品牌多選用全球或區(qū)域廣告代理商進(jìn)行服務(wù)，對服務(wù)品質(zhì)的要求非常高，注重媒介投放的效益； 而本土廣告主更多關(guān)心的是媒介購買凈成本，因此在廣告投放過程中經(jīng)常出現(xiàn)媒介曝光量過度或嚴(yán)重不足、無法達(dá)到預(yù)期效果。 ? 與 1996年以前跨國企業(yè)廣告占據(jù)中國媒介市場的情況相比，中國本土廣告主的媒介投放量有了飛速增長。 黃金時段與非黃金時段的價格落差較大，成幾倍甚至十幾倍的差距，但由于總體價格不高，客戶還是會選擇黃金時段。 融合包含兩方面含義： 廣告質(zhì)量不斷上升，迎合了節(jié)目質(zhì)量的發(fā)展趨勢； 廣告形式多樣化，除了普通的 15“、30”廣告之外，“特約”、“冠名”、“專題”、“熱線”等廣告份量日益加重，更多地考慮兩者之間的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，使得廣告能更好地滲透在節(jié)目中，減低了聽眾對廣告的抗拒心理，也就取得更好的廣告效果。 省市之間的節(jié)目交流加強(qiáng) 。 雖然雜志價格會有一定的提升，但在為客戶提供服務(wù)方面，雜志會變得更加靈活， 80%的精品雜志會滿足客戶提出的合理要求。 ? 雜志媒體市場 廣告價格靜靜上揚(yáng)，客戶服務(wù)漸漸完善。 拉頁、夾送禮品、立體畫面等等創(chuàng)意廣告屢見不鮮。 ? 雜志媒體市場 雜志廣告越來越豐富，創(chuàng)意廣告層出不窮。 傳統(tǒng)雜志成本小，售價便宜，發(fā)行量仍然很大。 ? 雜志媒體市場 精品雜志與傳統(tǒng)雜志各領(lǐng)風(fēng)騷 .精品雜志以精美的印刷及其個性化的特質(zhì)，較受客戶青睞。 新興報紙媒體發(fā)展迅速，廣告操作手法多樣。 15家報業(yè)集團(tuán)。 有時在媒體完全沒有彩色版面的情況 下，亦可根據(jù)客戶的要求增加彩印，例如 Nokia在 3210機(jī)型 投放期間，為了表現(xiàn)其彩色效果，就有南通廣電報、金華晚 報等多家媒體為其特別增加彩印。 1999年， 60%以上的各省市主要報紙媒體 紛紛擴(kuò)版。 區(qū)域性報紙跨地域滲透力日益強(qiáng)勁。而區(qū)域性報紙構(gòu)成基本保持每個城市原則上有 日報、晚報、電視報 。 ? 中央電視臺日益收到省臺 /衛(wèi)視的挑戰(zhàn) 051015202530石家莊青島哈爾濱西安 合肥 貴陽 昆明 鄭州 太原 濟(jì)南 重慶 廈門 寧波 長沙 大連 蘇州 天津 福州 深圳 武漢 北京 沈陽 南京 杭州 成都 上海 佛山 廣州CCTV1省臺/衛(wèi)視時段： 19:0021:30 資料來源：央視 索福瑞， 2023 ? 衛(wèi)視概況 ?目前 31個省、直轄市有 23個有衛(wèi)星電視； ?但是“上天容易，落地難”，衛(wèi)視要通過有線電視網(wǎng)接受； ?政府過多的節(jié)目限制，收視率下降 ? 全國十大衛(wèi)視排名 衛(wèi)視排名01234567上海衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視 山東衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視 四川衛(wèi)視福建東南衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視中文臺廣東衛(wèi)視黑龍江衛(wèi)視云南衛(wèi)視資料來源： CMMS2023 ? 有線電視 ?大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自籌資金，沒有足夠的許可節(jié)目充實(shí)無數(shù)的頻道； ?安裝費(fèi)大約 300元，月租 10元； ?東南地區(qū)增長迅速，北方相當(dāng)保守； ?節(jié)目多樣化，有體育、電視劇、電影、音樂等獨(dú)立頻道，綜藝頻道最受歡迎； ?非法廣告切入。 ? CCTV7 以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合大眾， 覆蓋率低。 ? CCTV3 也有較為悠久的歷史，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒有特色，造成地方有線臺不轉(zhuǎn)播，所以 覆蓋率較低。 ? 二、國內(nèi)以及媒介市場格局 ?國內(nèi)媒體市場主要特點(diǎn)是什么？ ?媒介市場格局如何？ ?消費(fèi)者如何消費(fèi)媒介？ ? 可能是世界上最復(fù)雜的媒體市場 ?人口 13億 ?電視 3000+頻道 省臺 30+ 市臺 700+ 有線臺 5000+有線網(wǎng) ?廣播 1800+ ?報紙 1000+ ?雜志 7000+ ?戶外 無數(shù)機(jī)會 ? 電視媒體市場 ?全國平均收視率 ?CCTV介紹 ?有線電視 ?十大衛(wèi)視 ? 04812162024長春 沈陽 大連 哈爾濱CCTV1CCTV2省電視臺 1省電視臺 2市電視臺 1市電視臺 2省有線電視臺 1市有線電視臺 104812162024北京 天津 石家莊 鄭州04812162024上海 濟(jì)南 青島 南京 杭州 蘇州04812162024成都 重慶 貴陽 昆明 南寧東北 華北 華東 西南 資料來源：央視 索福瑞， 1999 所有成年人平均收視率 （ 19： 0022： 00） ? 04812162024西安 蘭州CCTV1CCTV2省電視臺 1省電視臺 2市電視臺 1市電視臺 2省有線電視臺 1市有線電視臺 104812162024武漢 南昌 長沙04812162024福州 廈門 廣州 深圳 ?？谖鞅? 華中