市場營銷第6講營銷渠道成員選擇-文庫吧資料
2025-03-08 18:53本頁面
【正文】 的成本和費用 ， 主要包括分擔市場開拓費用 、 讓利促銷費用 、 由于貨款延遲支付而帶來的收益損失 、 談判和監(jiān)督履約的費用等 。 （二）銷售量分析法 ? 銷售量分析法是通過實地考察候選 中間商的顧客流量和銷售情況 ， 并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢 。例如，商業(yè)信譽不佳者應兼首先剔除，盡管其資料顯示除了信譽以外它是你最合適的合作伙伴。 四、選擇渠道成員的方法 三種主要方法 1 2 3 加權評分法 銷售量分析法 銷售費用分析法 主要方法 （一）加權評分法 ? 評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的中間商 ， 分別就其所具備商品分銷的各項能力和條件進行打分評價 ， 同時根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設的重要程度分別賦予一定的權數(shù) ， 然后計算每個中間商的總加權得分 ， 從中選擇得分較高者 。 ? 因為： ?假如產(chǎn)品本身品質(zhì)不好，你就是給中間商再多的利益也是白費心機； ?中間商經(jīng)營某一產(chǎn)品，除了考慮投資收益外，還要評估風險。否則，他們就會經(jīng)銷競爭對手的產(chǎn)品。 誤區(qū) 6 ? 給中間商讓利越多越好。這其實是一種很要命的錯誤。 ? 很多企業(yè)認為，只要中間商選對了，產(chǎn)品就一定會熱銷。 ? “推銷產(chǎn)品的人多了，銷售量自然就會上去”的邏輯不一定成立。只要中間商愿意接受企業(yè)的培訓，愿意接受企業(yè)的營銷理念，雙方就具有了合作的基礎。當環(huán)境發(fā)生了變化，資力和經(jīng)驗可能回成為包袱。 ? 資歷深，有經(jīng)驗當然好。事實上，中間商實力越大，越有可能導致以下嚴重后果： ?（ 1）廠家不容易掌握銷售決策權 ?（ 2）實力強大的中間商很可能同時經(jīng)銷競爭對手的產(chǎn)品，并以此最討價還價的籌碼 ?（ 3）實力強大的中間商不一定專注于某一品牌的產(chǎn)品 ?（ 4）面對實力的強大中間商，廠家很可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權。 ? “大樹底下好乘涼”。 ? 銷售網(wǎng)絡覆蓋面廣當然好。 案例：奇瑞經(jīng)銷售商需具備的基本條件 ? 對致力于發(fā)展中國汽車工業(yè)事業(yè)的奇瑞品牌充滿信心，認同奇瑞汽車的經(jīng)營理念及銷售模式并愿長期與奇瑞汽車共同進步和發(fā)展； ? 主要經(jīng)營管理者素質(zhì)較高，具有先進的銷售服務理念，并有一支管理有素、營銷服務能力強的經(jīng)營團隊； ? 應為在國家工商部門注冊的法人單位，企業(yè)運作狀況良好，具有較強的資金實力和融資能力，與當?shù)卣⒚浇?、車管、銀行等相關部門有良好的關系； ? 具有品牌汽車銷售服務經(jīng)驗，具有汽車維修行業(yè)維修資質(zhì)證，其維修資質(zhì)原則上不低于二類資質(zhì)； ? 能有按奇瑞公司要求建設專營奇瑞品牌的獨立經(jīng)營場所，該場所須產(chǎn)權明晰，并位于當?shù)仄嚰袖N售場所或主要交通道路旁（符合城市規(guī)劃及環(huán)保等要求），其銷售服務設施符合奇瑞公司標準。 ? 產(chǎn)品銷售及市場推廣能力 。 ? 中間商的綜合服務能力 。 利用它們已有的行業(yè)市場積累很快地打開產(chǎn)品銷路 ， 同時可以省去對中間商進行專業(yè)培訓的成本和時間 。 選擇經(jīng)銷非競爭產(chǎn)品的中間商 ， （ 1） 競爭因素； （ 2） 這類中間商由于進貨途徑較廣 ， 討價還價能力相應較強 。 不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營內(nèi)容 、銷售手段和市場定位有所不同 ， 會影響到商品的分銷范圍和數(shù)量 ， 同時影響到商品定位 。 公司的企業(yè)文化決定了企業(yè)的價值觀 、 思維方式和行為習慣 。 認同制造企業(yè)的發(fā)展目標 、 產(chǎn)品品牌及公司理念 。 企業(yè)制度形式、組織結構、激勵機制以及控制系統(tǒng)的完善程度。 以往經(jīng)營狀況不佳的中間商，將其納入營銷渠道的風險較大；一貫經(jīng)營業(yè)績良好的中間商，由于積累了一定的經(jīng)驗，因此順利達成銷售目標的可能性較大，出現(xiàn)失誤的風險也較小。 積累的專業(yè)知識和銷售經(jīng)驗，忠實的顧客。 制造商總是期望與實力雄厚、有良好口碑的中間商進行合作，這不僅是因為這樣的中間商值得信賴，不會為了一點眼前利益破壞渠道規(guī)則，而且制造商還可以利用中間商的良好形象獲取消費者的信任，促進產(chǎn)品的銷售。 有無資本運作的不良記錄，以及與其他企業(yè)合作時資金往來的信用程度。 西普雷的研究成果（ 80年代） 選擇標準 英國制造商 對其重要性排序 美國制造商 對其重要性排序 銷售和市場因素 市場知識 市場覆蓋率 銷售人員數(shù)量和質(zhì)量 銷售拜訪的頻次 1 2 4 6 1 2 4 10 產(chǎn)品和服務因素 產(chǎn)品知識 服務和存貨設施 服務人員的質(zhì)量 5 10 11 6 9 7 風險和不確定性因素 對產(chǎn)品的熱情 昔日的成績 涉及的成本 代理競爭產(chǎn)品銷售的程度 經(jīng)理的職業(yè)生涯 3 7 8 9 12 5 3 8 11 12 其 他 13 13 研究總結：注重 4個方面的考量 （ 1）中間商的綜合實力 （ 3）中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面 （ 2）中間商的預期合作程度 （ 4）中間商的信譽 （二）另一個常用的分析框架 ? 中間商的地理位置是否與企業(yè)預期銷售市場一致； ? 中間商的銷售對象是否是企業(yè)的潛在客戶； ? 中間商的規(guī)模適中，實力雄厚的中間商不會過于重視某個品牌，那些具有中等實力、有發(fā)展?jié)摿Φ闹虚g商才是首選。 ? 但是 ， 沃倫必須更換經(jīng)銷商 ， 因為他認為現(xiàn)在的經(jīng)銷商雖然干了很多年 ， 但是缺少經(jīng)營愛普生新產(chǎn)品和拓展新渠道的能力 。沃倫通知他們將在 90天完成交接工作時 ，經(jīng)銷商感到非常震驚 。 續(xù) 2 ? 由于招募是在暗中進行的 ， 因此經(jīng)銷商對此事一無所知 。 在做了大量工作之后 ， 列出了一份最具資格的人員名單 。 ? 它們在 《 華爾街日報 》 上 刊登招聘廣告 (沒有提及愛普生公司 )后 ， 收到了近 1700 封申請書 ， 但大多數(shù)不符合愛普生公司的要求 。 ? 他們將只經(jīng)營愛普生公司的產(chǎn)品 ， 但可以經(jīng)銷其他公
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