市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第6講營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇-文庫(kù)吧資料
2025-03-08 18:53本頁(yè)面
【正文】 的成本和費(fèi)用 ， 主要包括分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用 、 讓利促銷(xiāo)費(fèi)用 、 由于貨款延遲支付而帶來(lái)的收益損失 、 談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用等 。 （二）銷(xiāo)售量分析法 ? 銷(xiāo)售量分析法是通過(guò)實(shí)地考察候選 中間商的顧客流量和銷(xiāo)售情況 ， 并分析其近年來(lái)銷(xiāo)售額水平及變化趨勢(shì) 。例如，商業(yè)信譽(yù)不佳者應(yīng)兼首先剔除，盡管其資料顯示除了信譽(yù)以外它是你最合適的合作伙伴。 四、選擇渠道成員的方法 三種主要方法 1 2 3 加權(quán)評(píng)分法 銷(xiāo)售量分析法 銷(xiāo)售費(fèi)用分析法 主要方法 （一）加權(quán)評(píng)分法 ? 評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的中間商 ， 分別就其所具備商品分銷(xiāo)的各項(xiàng)能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià) ， 同時(shí)根據(jù)不同因素對(duì)分銷(xiāo)渠道功能建設(shè)的重要程度分別賦予一定的權(quán)數(shù) ， 然后計(jì)算每個(gè)中間商的總加權(quán)得分 ， 從中選擇得分較高者 。 ? 因?yàn)椋? ?假如產(chǎn)品本身品質(zhì)不好，你就是給中間商再多的利益也是白費(fèi)心機(jī)； ?中間商經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品，除了考慮投資收益外，還要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。否則，他們就會(huì)經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 誤區(qū) 6 ? 給中間商讓利越多越好。這其實(shí)是一種很要命的錯(cuò)誤。 ? 很多企業(yè)認(rèn)為，只要中間商選對(duì)了，產(chǎn)品就一定會(huì)熱銷(xiāo)。 ? “推銷(xiāo)產(chǎn)品的人多了，銷(xiāo)售量自然就會(huì)上去”的邏輯不一定成立。只要中間商愿意接受企業(yè)的培訓(xùn)，愿意接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，雙方就具有了合作的基礎(chǔ)。當(dāng)環(huán)境發(fā)生了變化，資力和經(jīng)驗(yàn)可能回成為包袱。 ? 資歷深，有經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然好。事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，越有可能導(dǎo)致以下嚴(yán)重后果： ?（ 1）廠家不容易掌握銷(xiāo)售決策權(quán) ?（ 2）實(shí)力強(qiáng)大的中間商很可能同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并以此最討價(jià)還價(jià)的籌碼 ?（ 3）實(shí)力強(qiáng)大的中間商不一定專(zhuān)注于某一品牌的產(chǎn)品 ?（ 4）面對(duì)實(shí)力的強(qiáng)大中間商，廠家很可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制權(quán)。 ? “大樹(shù)底下好乘涼”。 ? 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣當(dāng)然好。 案例：奇瑞經(jīng)銷(xiāo)售商需具備的基本條件 ? 對(duì)致力于發(fā)展中國(guó)汽車(chē)工業(yè)事業(yè)的奇瑞品牌充滿信心，認(rèn)同奇瑞汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)理念及銷(xiāo)售模式并愿長(zhǎng)期與奇瑞汽車(chē)共同進(jìn)步和發(fā)展； ? 主要經(jīng)營(yíng)管理者素質(zhì)較高，具有先進(jìn)的銷(xiāo)售服務(wù)理念，并有一支管理有素、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)； ? 應(yīng)為在國(guó)家工商部門(mén)注冊(cè)的法人單位，企業(yè)運(yùn)作狀況良好，具有較強(qiáng)的資金實(shí)力和融資能力，與當(dāng)?shù)卣?、媒介、?chē)管、銀行等相關(guān)部門(mén)有良好的關(guān)系； ? 具有品牌汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，具有汽車(chē)維修行業(yè)維修資質(zhì)證，其維修資質(zhì)原則上不低于二類(lèi)資質(zhì)； ? 能有按奇瑞公司要求建設(shè)專(zhuān)營(yíng)奇瑞品牌的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，該場(chǎng)所須產(chǎn)權(quán)明晰，并位于當(dāng)?shù)仄?chē)集中銷(xiāo)售場(chǎng)所或主要交通道路旁（符合城市規(guī)劃及環(huán)保等要求），其銷(xiāo)售服務(wù)設(shè)施符合奇瑞公司標(biāo)準(zhǔn)。 ? 產(chǎn)品銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣能力 。 ? 中間商的綜合服務(wù)能力 。 利用它們已有的行業(yè)市場(chǎng)積累很快地打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路 ， 同時(shí)可以省去對(duì)中間商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的成本和時(shí)間 。 選擇經(jīng)銷(xiāo)非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商 ， （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)因素； （ 2） 這類(lèi)中間商由于進(jìn)貨途徑較廣 ， 討價(jià)還價(jià)能力相應(yīng)較強(qiáng) 。 不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 、銷(xiāo)售手段和市場(chǎng)定位有所不同 ， 會(huì)影響到商品的分銷(xiāo)范圍和數(shù)量 ， 同時(shí)影響到商品定位 。 公司的企業(yè)文化決定了企業(yè)的價(jià)值觀 、 思維方式和行為習(xí)慣 。 認(rèn)同制造企業(yè)的發(fā)展目標(biāo) 、 產(chǎn)品品牌及公司理念 。 企業(yè)制度形式、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度。 以往經(jīng)營(yíng)狀況不佳的中間商，將其納入營(yíng)銷(xiāo)渠道的風(fēng)險(xiǎn)較大；一貫經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好的中間商，由于積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，因此順利達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的可能性較大，出現(xiàn)失誤的風(fēng)險(xiǎn)也較小。 積累的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，忠實(shí)的顧客。 制造商總是期望與實(shí)力雄厚、有良好口碑的中間商進(jìn)行合作，這不僅是因?yàn)檫@樣的中間商值得信賴(lài)，不會(huì)為了一點(diǎn)眼前利益破壞渠道規(guī)則，而且制造商還可以利用中間商的良好形象獲取消費(fèi)者的信任，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 有無(wú)資本運(yùn)作的不良記錄，以及與其他企業(yè)合作時(shí)資金往來(lái)的信用程度。 西普雷的研究成果（ 80年代） 選擇標(biāo)準(zhǔn) 英國(guó)制造商 對(duì)其重要性排序 美國(guó)制造商 對(duì)其重要性排序 銷(xiāo)售和市場(chǎng)因素 市場(chǎng)知識(shí) 市場(chǎng)覆蓋率 銷(xiāo)售人員數(shù)量和質(zhì)量 銷(xiāo)售拜訪的頻次 1 2 4 6 1 2 4 10 產(chǎn)品和服務(wù)因素 產(chǎn)品知識(shí) 服務(wù)和存貨設(shè)施 服務(wù)人員的質(zhì)量 5 10 11 6 9 7 風(fēng)險(xiǎn)和不確定性因素 對(duì)產(chǎn)品的熱情 昔日的成績(jī) 涉及的成本 代理競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的程度 經(jīng)理的職業(yè)生涯 3 7 8 9 12 5 3 8 11 12 其 他 13 13 研究總結(jié)：注重 4個(gè)方面的考量 （ 1）中間商的綜合實(shí)力 （ 3）中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面 （ 2）中間商的預(yù)期合作程度 （ 4）中間商的信譽(yù) （二）另一個(gè)常用的分析框架 ? 中間商的地理位置是否與企業(yè)預(yù)期銷(xiāo)售市場(chǎng)一致； ? 中間商的銷(xiāo)售對(duì)象是否是企業(yè)的潛在客戶； ? 中間商的規(guī)模適中，實(shí)力雄厚的中間商不會(huì)過(guò)于重視某個(gè)品牌，那些具有中等實(shí)力、有發(fā)展?jié)摿Φ闹虚g商才是首選。 ? 但是 ， 沃倫必須更換經(jīng)銷(xiāo)商 ， 因?yàn)樗J(rèn)為現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商雖然干了很多年 ， 但是缺少經(jīng)營(yíng)愛(ài)普生新產(chǎn)品和拓展新渠道的能力 。沃倫通知他們將在 90天完成交接工作時(shí) ，經(jīng)銷(xiāo)商感到非常震驚 。 續(xù) 2 ? 由于招募是在暗中進(jìn)行的 ， 因此經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此事一無(wú)所知 。 在做了大量工作之后 ， 列出了一份最具資格的人員名單 。 ? 它們?cè)?《 華爾街日?qǐng)?bào) 》 上 刊登招聘廣告 (沒(méi)有提及愛(ài)普生公司 )后 ， 收到了近 1700 封申請(qǐng)書(shū) ， 但大多數(shù)不符合愛(ài)普生公司的要求 。 ? 他們將只經(jīng)營(yíng)愛(ài)普生公司的產(chǎn)品 ， 但可以經(jīng)銷(xiāo)其他公
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