【正文】 銷售額相對市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的百分比來表示。一般來說，企業(yè)的相對市場占有率高于 33％即被認(rèn)為是強(qiáng)勢的。如某企業(yè)有 30％的市場占有率，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為 20％、 10％、 10％，則該企業(yè)的相對市場占有率是 30％247。 （ 3）相對市場份額（相對市場占有率，相對于三個最大競爭者 )。一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場；二是指企業(yè)市場營銷努力所及的市場。 （ 2）服務(wù)市場份額（可達(dá)市場占有率）。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。造成第三個地區(qū)不良績效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個人問題；二是有主要競爭者進(jìn)入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入下降。假設(shè)企業(yè)在三個地區(qū)銷售，其預(yù)期銷售額分別為 1 500、 500和 2 000元，總額 4 000元，但實(shí)際銷售額分別是 1 400、 521 075元，就預(yù)期銷售額而言，第一個地區(qū)有 7％的未完成額；第二個地區(qū)有 5％的超出額；第三個地區(qū)有 46％的未完成額。 (2）微觀銷售分析法 。 1 400=71． 5％ ? 由此可見，有 2／ 3強(qiáng)的銷售差異應(yīng)歸因于未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售數(shù)量。這里的問題是績效的降低有多少應(yīng)歸因于價格下降 ?又有多少應(yīng)歸因于銷售數(shù)量的下降 ?我們可用如下方法進(jìn)行計(jì)算來回答： ? 因銷售價格下降的差異 =(1— 0． 90) 4 000=400 400247。 銷售差異分析法是用于分析各個不同的因素對銷售績效的不同作用。即采取最佳的改正措施，努力使成果與計(jì)劃目標(biāo)相一致。即研究發(fā)生偏差的原因。即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較。 即確定本年度各個季度 (或月 )的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等。 一、年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取的控制步驟，以檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，有偏差時就要采取改進(jìn)措施，確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成?？刂品绞街饕甓扔?jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 市場營銷控制 ? 概念 : ? 市場營銷控制是指通過測量和評價營銷策略和計(jì)劃執(zhí)行的情況，提出改進(jìn)措施和建議，促進(jìn)營銷目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)的過程。 （ 3）組織方式。 2．在四個方面進(jìn)行協(xié)調(diào)： （ 1）資源配置。 （ 2）市場營銷方。 市場營銷執(zhí)行不良的原因： (1)計(jì)劃脫離實(shí)際、 (2)長短期目標(biāo)的矛盾、 (3)因循守舊的惰性、 (4)缺乏具體明確的執(zhí)行方 案。市場營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“在什么時候做”和“怎樣做”的問題。 ? 解決這個問題的辦法是加強(qiáng)對市場營銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練，同時加強(qiáng)對財(cái)務(wù)人員的市場營銷訓(xùn)練。財(cái)務(wù)部門認(rèn)為，市場營銷部門急于大幅度削價是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。 ? (四 )市場營銷部門與財(cái)務(wù)部門 ? 財(cái)務(wù)部門擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動的盈利能力，但每當(dāng)涉及到市場營銷經(jīng)費(fèi)時就不得不喊“頭痛”。在這種并重的企業(yè)里，生產(chǎn)部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。生產(chǎn)部門傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些，而市場營銷部門則要求產(chǎn)品多樣化，并提高生產(chǎn)速度來配合促銷活動的開展，不要產(chǎn)生延期交貨的情況使顧客不滿意。 ? 第二，利益上的矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀荆谶m當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量產(chǎn)品的目的。這樣，采購部門會認(rèn)為市場營銷部門對原材料及其零配件的要求過高，尤其是當(dāng)市場營銷部門的預(yù)測發(fā)生錯誤時更為突出，這迫使他們不得不以較高的價格條件購進(jìn)原材料，有時還會造成庫存積壓的現(xiàn)象。 ? (二 )市場營銷部門與采購部門 ? 采購部門負(fù)責(zé)以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量、數(shù)量都合適的原材料與零配件。 ? 4．兩部門產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決。 ? 2．每個新項(xiàng)目要同時派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員，他們將在整個項(xiàng)目執(zhí)行過程中合作，同時研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)共同確定市場營銷計(jì)劃與目標(biāo)。 三、 市場營銷部門與其他部門的關(guān)系 ? 創(chuàng)新的成功需要研究開發(fā)與市場營銷的一體化。 ? 另一方面，市場營銷人員把研究開發(fā)人員看作是不切實(shí)際的、知識分子味十足的人。 ? 一方面，研究開發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術(shù)問題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本的情況下工作。它是對產(chǎn)品組織法的一個改進(jìn)，擴(kuò)充了產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力，事業(yè)部組織法的通常做法是將企業(yè)營銷職能的執(zhí)行主體由企業(yè)下放到各個類別的產(chǎn)品層次。矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮體系組成垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個矩陣。 ? (五 )矩陣組織法（產(chǎn)品 /市場型組織） ? 矩陣組織法是指同時設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理的矩陣式組織方法。如果企業(yè)的營銷服務(wù)范圍較廣，則可以采取這個方法。 ? 市場型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這最能體現(xiàn)企業(yè)的“以顧客為中心”的經(jīng)營思想。當(dāng)企業(yè)僅有單一的產(chǎn)品線，或具有不同的分銷渠道，或市場存在不同偏好的消費(fèi)群體時，適宜采用這種方法來組建營銷部門。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品型組織制度是適宜的。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時，按照這種方法設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。 市場營銷組織 一、 市場營銷組織的概念 指企業(yè)內(nèi)部涉 及營銷活動的 各個職位及其 結(jié)構(gòu)。 5．缺點(diǎn)列舉思維方法 。 3．組合思維方法。 （ 6）因果發(fā)散。 （ 4）形態(tài)發(fā)散。 （ 2）功能發(fā)散。 2．發(fā)散型思維方法。 6．發(fā)散性思維。 4．逆向思維 (反向思維 )。 2．幻想思維。 （ 2）對比聯(lián)想。 （三）創(chuàng)造性思維的形式 1．聯(lián)想思維。 （ 4）建設(shè)性。 （ 2）獨(dú)