【正文】 者提供何種產(chǎn)品給顧客、顧客實(shí)際需要什么產(chǎn)品。③創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 。 (3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ①創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 。其策略有：收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)、以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場(chǎng)、與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場(chǎng) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (2)切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法 ①?gòu)V告宣傳法 ②產(chǎn)品試銷法 ③公共關(guān)系法 ④感情聯(lián)絡(luò)法 ⑤利益吸引法 ⑥權(quán)威人士推介法 (3)切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇 正常準(zhǔn)備時(shí)間 、適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化的調(diào)整時(shí)間 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 第三節(jié) 市場(chǎng)定位過程與策略策劃 指企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方案及措施。切入新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的策略有 :以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)、借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入、填補(bǔ)空白，大膽全面切入。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式 目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式指企業(yè)進(jìn)入選定目標(biāo)市場(chǎng)的方式。 （ 2） 差異性營(yíng)銷策略 指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。 （ 3）根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。 (1)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) (2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) (3)消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 細(xì)分市場(chǎng)的步驟 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 列舉潛在顧客的基本要求 了解不同潛在用戶的不同要求 抽掉潛在顧客的共同要求 細(xì)分市場(chǎng) 分析細(xì)分市場(chǎng) 估計(jì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （ 1）明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)調(diào)查： 23%的人：價(jià)低； 46%的人：經(jīng)久耐用； 31%的人：顯示身份 如果是你，你會(huì)選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的定位？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 一、市場(chǎng)細(xì)分策劃 (1)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 三、市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑 即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、 包裝 等方面與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異。 (3)企業(yè)定位。⑦文化定位。⑤層次定位。③性別定位。 ①地域定位。 (2)市場(chǎng)定位。⑤產(chǎn)品的色彩定位 。③產(chǎn)品的造型定位 。 ①產(chǎn)品的質(zhì)量定位 。 （ 3）價(jià)值性原則 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)統(tǒng)一定位模式 (2)集中定位模式 這種定位模式是針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)特定的產(chǎn)品，策劃制定特定的營(yíng)銷方案。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （ 1）可入性原則 指在營(yíng)銷策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)是可以進(jìn)人的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 (4)市場(chǎng)定位策劃有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。 (3)市場(chǎng)定位策劃是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)。 (2)市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃的基礎(chǔ)。市場(chǎng)定位策劃在企業(yè)營(yíng)銷策劃中占有重要位置。 含義： 市場(chǎng)定位策劃首先要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特征和本企業(yè)的實(shí)際，綜合考慮選擇企業(yè)產(chǎn)品可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。 “病口不治、笑從何來？” 結(jié)果：其知名度從 %升至 %. 66%被訪者認(rèn)為華素片是治口腔炎癥的良藥 . 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)定位策劃 市場(chǎng)定位策劃是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。 二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告 處理資料 整理、分類、列表 編寫調(diào)研報(bào)告 前言、下文、附件 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例賞析 可口可樂的“新口味”測(cè)試 一、改變口味的原因 二、新可樂的推出 1983年 ,花費(fèi) 400萬美元 “可口可樂公司現(xiàn)在把它的產(chǎn)品從市場(chǎng)上收回 ,把新可樂重新配方 ,使它更像百事可樂 .” 三、失敗的結(jié)局 四、老可樂的回歸 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 華素片的消費(fèi)者的購(gòu)買行為怎樣？ 患者不固定 口腔患者認(rèn)為口腔病不嚴(yán)重 希望盡快治愈。 專家調(diào)查法 社會(huì)調(diào)查法 即通過座談、訪問或信件、電話、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 把過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，再對(duì)此序列中數(shù)值的變化加以延伸進(jìn)行推算，判斷市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)的方法 因果關(guān)系分析法 即利用市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測(cè)結(jié)果的主要原因，并計(jì)算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測(cè)算出預(yù)測(cè)值的方法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 組織調(diào)研實(shí)施 一、收集資料與開展調(diào)研活動(dòng) 開展調(diào)研活動(dòng)，調(diào)研人員必須收集資料。考慮到飯店的客源市場(chǎng)、設(shè)施設(shè)備等因素，我們選擇了 A、 B、 C、 D四家飯店作為達(dá)華賓館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是飯店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達(dá)華之上。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (三 )競(jìng)爭(zhēng)分析 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的星級(jí)相同、提供產(chǎn)品相似的飯店作為確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的依據(jù)。 在餐飲市場(chǎng)，去年社會(huì)餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點(diǎn)：設(shè)施設(shè)備都達(dá)到了星級(jí)飯店的水平，重視環(huán)境氣氛的營(yíng)造，消費(fèi)者無論是自己用餐還是宴請(qǐng)客人，這些場(chǎng)所讓他們覺得體面，而價(jià)格很有吸引力。 國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)也開始尋找相對(duì)經(jīng)濟(jì)的酒店來舉辦促銷會(huì)、公司會(huì)議。受政府拉動(dòng)內(nèi)需政策的激勵(lì)，預(yù)計(jì) 99年國(guó)內(nèi)居民旅游需求將有較大增長(zhǎng)，來上海旅游購(gòu)物的人數(shù)將增加。預(yù)計(jì) 1999年的入境客人數(shù)與今年持平。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2．上海飯店市場(chǎng) 受東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響， 1998年全市三星級(jí)酒店的平均客房出租率為 50％，平均房?jī)r(jià)是350元。 年度 境外旅客增長(zhǎng) 飯店客房增長(zhǎng) 1994 ％ 5％ 1995 ％ ％ 1996 ％ ％ 國(guó)內(nèi)外需求明顯不足：受東南亞金融風(fēng)波的影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國(guó)家的政府甚至采取措施限制國(guó)民出境旅游； 97年下半年以來，俄羅斯客源市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，但俄市場(chǎng)影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動(dòng)的，往往與購(gòu)物聯(lián)系在一起；歐美客人來華旅游數(shù)量在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的幅度令人難以樂觀。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (二 )市場(chǎng)分析 1．中國(guó)飯店市場(chǎng) 供給過剩：近年來在建飯店項(xiàng)目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向飯店經(jīng)營(yíng)；社會(huì)旅館升級(jí)；所有這些，使飯店數(shù)量 的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客源的增長(zhǎng)速度。改制后的飯店除了完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)外，還要承擔(dān)起公司中層管理人員的培訓(xùn)見習(xí)任務(wù)。由于受飯店建筑結(jié)構(gòu)的影響，以及目標(biāo)市場(chǎng)的反復(fù)多變，飯店開業(yè)至今，尚未建立起一個(gè)明確的市場(chǎng)形象，也沒有穩(wěn)定的購(gòu)買客源。商務(wù)中心服務(wù)時(shí)間： 6： 00至 24： 00 預(yù)訂機(jī)票、代叫出租車 。叫醒服務(wù) 。所有客房配置：一臺(tái)冰箱、二部電話、一臺(tái)信息彩電、 EMAIL插口。飯店內(nèi)部裝飾布置由美國(guó)著名設(shè)計(jì)師喬奇設(shè)計(jì)?？头靠倲?shù) 96間套，其中標(biāo)房 88間、套房 8套；多功能會(huì)議廳一個(gè)，可容納 80個(gè)座位；零點(diǎn)餐廳 1個(gè)；咖啡屋 1個(gè)。延安路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來了便利的交通條件。 (2)市場(chǎng)狀況分析 ； ； ； (3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 ； (4)確定具體行銷方案 ? 4P39。 。 。 謀略方法 謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。 制定目標(biāo) 企業(yè)整體目標(biāo) 、營(yíng)銷目標(biāo)、 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 、營(yíng)銷組合策略 、營(yíng)銷預(yù)算 制定行動(dòng)方案（最佳時(shí)機(jī)的確定） 預(yù)測(cè)效益 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法 點(diǎn)子方法 點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等。 可操作性原則 企業(yè)營(yíng)銷策劃要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。 系統(tǒng)性原則 一、營(yíng)銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作 二、進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 時(shí)機(jī)性原則 要重視“時(shí)間”與“空間”在營(yíng)銷劃中的重要作用。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程 一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則 戰(zhàn)略性原則 營(yíng)銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，市場(chǎng)策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷指南。 第五步：竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的 15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和 200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。 第三步：從野馬車上市開始，讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬車廣告。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四、策劃第四階段：推銷說服 第一步：邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請(qǐng) 100名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。公司將他們分成若干小組，請(qǐng)他們發(fā)表感想。 三、策劃第三階段：時(shí)空運(yùn)籌 新型車問世之前，福特公司選擇了底特地區(qū) 52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館?；ǖ闷疱X的顧客可以買額外部件及加大功率；沒錢買也不要緊，因?yàn)檫@款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、地毯等。 車型要獨(dú)樹一幟，車身要容易辯認(rèn)；要容易操縱（便于婦女和新學(xué)車的人購(gòu)買）；要有行李箱；像跑車，而且還要?jiǎng)龠^跑車。 前提 第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長(zhǎng)大成人，在 20世紀(jì) 60年代， 2024歲的人口增加了 50%以上， 1635歲之間的年輕人占人口增幅的一半。