【正文】 Audience 1000 84 成本效益練習(xí)： People 1534 Media Vehicle Audience TARP Cost CPR CPM Rbank (,000) RMB RMB RMB GZTV 19:00 151 9 3,000 GDTV 19:00 134 8 8,980 GZ Daily* 764 46 16,500 YC Wanbao* 922 55 20,000 * B/W Banner for Newspaper 30sec for TV Population (P 1534)=1,679,000 Source:SRG Media Index 94 85 Example of Cost Efficiency People 1534 Media Vehicle Audience TARP Cost CPR CPM Rank (,000) RMB RMB RMB GZTV 19:00 151 9 3,000 1 GDTV 19:00 134 8 8,980 1, 4 GZ Daily* 764 46 16,500 2 YC Wanbao* 922 55 20,000 3 * B/W Banner for Newspaper 30sec for TV Population(P 1534)=1,679,000 Source: SRG Media Index 94 86 AWARENESS知曉（知名度） 廣告知名度即指消費(fèi)者開始覺察到廣告的存在 營銷措施 （包括廣告） 不知曉 了解 接受 確信 行動(dòng) 87 廣播術(shù)語 88 HUT/PUT家庭開機(jī)率 /個(gè)人開機(jī)率 HUT/Homes Using TV家庭開機(jī)率 在一地區(qū)內(nèi)，在某特定時(shí)間之中收看電視的家庭占所有擁有電視家庭的百分比。 同時(shí)還有一個(gè)最高限度的存在，高于它無助于加強(qiáng)廣告目標(biāo)。 74 有效頻次 1979年， Michael Naples又出了一本 ―Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness‖ 從此 ―三次理論 ‖開始盛行。 ―關(guān)于什么的？ ‖ 第三次：判斷。 73 有效頻次 廣告的認(rèn)知 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員Herbert Krugman確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系： 第一次：好奇。 21%的目標(biāo)受眾至少有 3次視聽機(jī)會(huì)。 （聽）到廣告者的視聽機(jī)會(huì)平均數(shù)?！? Example: TARPS = 133 Reach(1+) = 55% Average Frequency = Effective Reach(3+) = 21% 69 Example of Reach/Duplication/Frequency: Target Audience: People 1549 Spot TARP TARPs Freq 1+ 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 1 13 13 557 0 13 2 15 28 643 13 15 13 3 12 40 1123 14 26 13 0 4 10 50 1295 20 30 18 2 0 5 13 62 1537 26 36 20 7 0 0 6 16 78 1739 37 41 24 12 1 0 7 15 93 1921 48 45 28 14 6 0 8 17 110 2136 60 50 31 17 10 1 9 9 119 2174 68 51 34 19 12 3 10 14 133 2348 78 55 36 21 13 6 Total TARPs = 133 Reach(1+) = 55% Av. Freq. = Eff. Reach(3+) = 21% Total Ave Duplication % Reach 70 媒介人的行話 “要達(dá)到目標(biāo)受 55%的到達(dá)率，以及 視聽機(jī)會(huì)和 21%的有效到達(dá)率（ 3次以上）需要 133個(gè)目標(biāo)受眾收視點(diǎn)” 此為何意 ？ 71 55% REACH， OTS， 21%3+REACH 55% 的目標(biāo)受眾有至少一次的視聽廣告的機(jī)會(huì)。 TARPS Average Frequency = Reach 68 EFFECTIVE REACH 有效到達(dá)率 有機(jī)會(huì)視聽廣告達(dá)一定次數(shù)的目標(biāo)受眾百分比。 66 AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH 受眾重疊 /凈到達(dá)率 Rating Dupllcation Apot 1 (SHTV) 22 Spot 2 (OTV) 25 13 47 GRPs 47 Net Reach 34% 1 2 67 AVERAGE FREQUENCY 平均頻次 在特定時(shí)間之內(nèi)某一廣告“視聽機(jī)會(huì)”的平均數(shù)。這里不考慮媒介之間的重疊部分。 60 目標(biāo)受眾收視點(diǎn)長受眾占有率舉例： Age Total Total Composition Pop Viewers Shanghal TV Oriental TV Below 15 1,162 569 250 22 44 178 15 31 1524 895 281 97 11 35 129 14 46 2534 1,896 762 224 12 29 373 20 49 3549 9,443 4,689 1,831 19 39 1,572 17 34 50+ 2,049 1,227 510 25 42 368 18 30 Total 15,445 7,528 2,912 19 39 2,620 17 35 1 TARP = Age 1524 Age 2534 895 1,896 61 練習(xí)： 上海電視臺(tái)目標(biāo)受眾收視點(diǎn)（ 1524歲）有多少？ 62 練習(xí)： 上海電視臺(tái)目標(biāo)受眾收視點(diǎn)（ 1524歲）有多少？ Total Audience = X 100% Total 1524 Population 97 = X 100% 895 = TARPs 63 GROSS IMPRESSIONS毛受眾人次 媒介排期表中所有媒體的受眾人數(shù)總和。它并不保證這些人已經(jīng)收看或閱讀了你的 廣告 Net Reach（凈到達(dá)率） = Net OTS（凈視聽機(jī)會(huì)） Average Frequency（平均頻次） = Average OTS（平均視聽機(jī)會(huì)） 58 RATING收視（聽）點(diǎn) 某一媒體在物定時(shí)間之內(nèi)覆蓋的個(gè)人或家庭在總數(shù)所占的百分比 TARP: Target Audience Rating Point 目標(biāo)受眾收視點(diǎn) 是指有機(jī)會(huì)看到某則廣告的目標(biāo)受眾的百分比，亦可稱作毛收視點(diǎn)（ GRP）。 產(chǎn)品使用方面： 例：吸煙者 /過去 12月內(nèi)購買過空調(diào)的人 必須突出重點(diǎn)： 舉例： Target Population % Adultr 1534 in Shanghai 2,189,000 40% Fentales 1534 in Guangzhou 769,000 23% Source SRG Mekia Index 1994 57 OPPORTUNITY TO SEE(OTS) 視聽機(jī)會(huì) 在一次廣告活動(dòng)中能夠視讀這個(gè)廣告的機(jī)會(huì)。 生活方式方面： 興趣、愛好、社會(huì)活動(dòng)等。 心理數(shù)據(jù)方面： 心理特征、時(shí)代特征、心態(tài)等。 物理數(shù)據(jù)方面： 年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。 如 55%廣州日?qǐng)?bào)的讀者在 35歲以下，而羊城晚報(bào)為 54% 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如年齡、性別、婚姻狀況、職業(yè)、居住地區(qū)、子女人數(shù)等。 52 MEDIA MIX 媒介組合 指用于一次廣告活動(dòng)的媒介選擇的組合 53 Audience 視聽眾（受眾） 在媒介事務(wù)中普遍運(yùn)用，它可意指為： 群體 ，電視節(jié)目的觀眾及廣播節(jié)目的聽眾 、觀眾等的特定群體。在執(zhí)行前需得到客戶的認(rèn)可 /同意 ? 同時(shí)還需一起提供一份工作時(shí)間進(jìn)程表列明下列內(nèi)容： – 內(nèi)部討論時(shí)間 – 向客戶做提案時(shí)間 – 廣告活動(dòng)開始時(shí)間 40 媒介簡報(bào)的程序 ? 媒介企劃人員應(yīng)根據(jù)簡報(bào)所提供的資料進(jìn)行討論及評(píng)估并確認(rèn)所有這些資料是否充足 ? 企劃小組必須確定客戶或客戶服務(wù)人員能夠提供媒介簡報(bào)中涉及到的調(diào)研資料或確保能有據(jù)可查，同時(shí)對(duì)媒介簡報(bào)的內(nèi)容一定要清楚地明白及認(rèn)同 ? 媒介部通常需要至少兩周時(shí)間去完成媒介計(jì)劃，哪怕是一個(gè)非常簡單的媒體推薦報(bào)告 ? 企劃小組還必須與客戶服務(wù)