服務(wù)品牌創(chuàng)建與管理-文庫(kù)吧資料
2025-03-08 13:01本頁(yè)面
【正文】 品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵 演繹神話 獲得聯(lián)想 與顧客互動(dòng)并建立關(guān)系 通過(guò)領(lǐng)先顧客的傳播病毒 成功品牌的要求 演繹一個(gè)表達(dá)社會(huì)尖銳矛盾的神話 持續(xù)的表達(dá)聯(lián)想 深層次的人際關(guān)系 病毒的傳播流通 最適合的 應(yīng)用 身份類產(chǎn)品 功能性，低參與度，復(fù)雜的產(chǎn)品 服務(wù)，營(yíng)銷，專賣品 新時(shí)尚，新技術(shù) 公司的 作用 充當(dāng)作者 做服務(wù)者，在各種活動(dòng)中持續(xù)地傳播品牌的核心價(jià)值（ DNA） 做好朋友 成為幕后操縱者；鼓勵(lì)合適的消費(fèi)者宣傳品牌 消費(fèi)者價(jià)值的源泉 支撐身份 簡(jiǎn)化消費(fèi)決策 與品牌的關(guān)系 感覺(jué)時(shí)尚、新潮 消費(fèi)者的 角色 品牌神話和自我經(jīng)歷相統(tǒng)一；使用產(chǎn)品時(shí)通過(guò)儀式活動(dòng)體驗(yàn)神話 通過(guò)重復(fù)使用確保獲得顯著的利益；購(gòu)買或使用陳品時(shí)感覺(jué)到利益 與品牌互動(dòng)；建立個(gè)人關(guān)系 “發(fā)現(xiàn) ” 自我品牌，DIY；口碑相傳 ? 是一個(gè)跨職能的過(guò)程。 ? 偶像服務(wù)品牌最典型的手法就是利用商業(yè)媒體編織成故事和文化；并且認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，服務(wù)品牌不斷地演繹著它的神話故事，人們最后發(fā)現(xiàn)神話寓于服務(wù)品牌的標(biāo)識(shí)（如服務(wù)品牌的名稱、商標(biāo)和各種圖案設(shè)計(jì)）之中。品牌的淵源、創(chuàng)始人的獨(dú)特經(jīng)歷、品牌的沿革以及消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，都能激發(fā)更多的市場(chǎng)興趣，從而為品牌力的擴(kuò)散推波助瀾。 口碑的形成，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行?，要把活?dòng)傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好； ? 二、品牌故事：品牌故事有情節(jié)、有人物，它們更多地運(yùn)用隱喻方式與人們溝通，激發(fā)人們的想象；因?yàn)槠放乒适沦x予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)、把品牌融人了人們的生活；因?yàn)槠放乒适驴梢匝萘x成品牌傳奇，演義成品牌神話，促使人們?nèi)ニ畎荨? 利益相關(guān)者包括公眾和特定的利益相關(guān)者，如政府官員與工作人員、媒體等。 4. 要與時(shí)代相適應(yīng) ? （六）保護(hù)性 ：指品牌要素的選擇要有利于品牌的法律保護(hù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2. 要與行業(yè)相適應(yīng)。 ? （五）適應(yīng)性 ：指品牌要素的選擇要有一定的應(yīng)變性和靈活性。 ? （三）含意性 ：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在的含意，使服務(wù)對(duì)象在接受服務(wù)的過(guò)程中對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 ? （二）記憶性：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在記憶功能，使服務(wù)對(duì)象在接受服務(wù)的過(guò)程中很容易記起和辨認(rèn)品牌，從而擴(kuò)大品牌的知名度。 。 ? 它雖然獨(dú)立于品牌傳播活動(dòng)之外，但卻是提高服務(wù)品牌知名度和服務(wù)品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的重要基礎(chǔ)。不是簡(jiǎn)單地用新資訊取代舊資訊，而是不斷地儲(chǔ)存、處理和回想 消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn) ? 根據(jù)消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn)，要求我們的服務(wù)品牌外在表現(xiàn)是： 1. 簡(jiǎn)單而有效 2. 容易記憶 3. 通過(guò)母品牌的影響力來(lái)發(fā)展 4. 要保持品牌形象的一致性和長(zhǎng)久性 5. 差異化 ? 社會(huì) ? 創(chuàng)新精神 ? 多樣性 ? 信任 ? 粗狂 ? 團(tuán)隊(duì)合作 ? 競(jìng)爭(zhēng)性 ? 關(guān)系 ? 專一敬業(yè) ? 快樂(lè) ? 簡(jiǎn)單 ? 指導(dǎo)原則 ? 反應(yīng)能力 ? 樂(lè)觀的前景 ? 少說(shuō)多做 ? 家庭 ? 娛樂(lè) ? 正宗 ? 公開(kāi) ? 業(yè)績(jī) ? 舒適 ? 健康 ? 實(shí)用性 ? 緊迫感 ? 安全性 ? 完整性 ? 質(zhì)量 ? 公正 ? 誠(chéng)信 ? 發(fā)展 ? 創(chuàng)造性 ? 責(zé)任感 ? 培養(yǎng)性 ? 價(jià)值 ? 可靠性 ? 人 ? 精確性 ? 可購(gòu)性 ? 知識(shí) ? 清潔 ? 有保障 ? 技術(shù)先進(jìn) ? 顧客關(guān)注點(diǎn) ? 教育 ? 品牌要素是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。E ? 北京公交公司服務(wù)品牌形象代言人：李素麗 杰克 為了達(dá)到理想的效果，品牌識(shí)別應(yīng)當(dāng)進(jìn)行多次傳播。 ? 服務(wù)品牌識(shí)別詮釋出來(lái)之后，就要通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩綄⑺鼈儌鞑ソo組織成員、合作者和消費(fèi)者。 ? （例如，麥當(dāng)勞快餐店以提供快速食品為特色，為了將這一特色轉(zhuǎn)化為顧客的利益，麥當(dāng)勞快餐店要求員工做到顧客排隊(duì)購(gòu)買食品的等待時(shí)間不得超過(guò) 2分鐘；當(dāng)顧客點(diǎn)完所需要的食品后，服務(wù)員必須在 1分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。 ? 因?yàn)榉?wù)項(xiàng)目屬性常?？梢宰岊櫩吐?lián)想到品牌的功能性或情感性的利益。從實(shí)際情況來(lái)看，服務(wù)品牌要與行業(yè)類別建立起牢固的聯(lián)系，是非常不容易的，它需要服務(wù)品牌圍繞某一核心理念和某類服務(wù)項(xiàng)目及進(jìn)行長(zhǎng)年累月地打造。譬如，提到煙草行業(yè)想到遵義與提到遵義想到煙草行業(yè)是有本質(zhì)區(qū)別的。 ? （將服務(wù)品牌與行業(yè)類別建立起聯(lián)系，最好的結(jié)果是在人們提到某種行業(yè)時(shí)，能夠很快地回想起某服務(wù)品牌，而不是在人們提到某服務(wù)品牌時(shí)，想起該服務(wù)品牌是某個(gè)行業(yè)。服務(wù)品牌如果能夠與服務(wù)主體類別建立起牢固的聯(lián)系，那么，當(dāng)服務(wù)品牌被提及時(shí)，顧客就會(huì)回想起該品牌，這是終極目標(biāo)。好處主要是可以明確、豐富和區(qū)別某一品牌識(shí)別 ? 二、選擇要素，構(gòu)建服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)： ? （ 1）服務(wù)項(xiàng)目范圍。事實(shí)上，對(duì)有些品牌來(lái)講，只要從某一角度來(lái)構(gòu)建品牌識(shí)別就可能是可行的、合適的。在此將其理論轉(zhuǎn)化為服務(wù)品牌能應(yīng)用的理念，就此進(jìn)行解釋和選擇 ? 品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務(wù)項(xiàng)目 ）包含的識(shí)別要素有產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)／價(jià)值、用途、使用者、原產(chǎn)地 6個(gè)方面； ? 品牌作為組織（服務(wù)主體）包含識(shí)別要素有組織屬性、本土化與全球化兩個(gè)方面； ? 品牌作為個(gè)人（服務(wù)主體的員工）包含識(shí)別要素有品牌個(gè)性、品牌與顧客關(guān)系兩個(gè)方面； ? 品牌作為符號(hào)（服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)等）包含的識(shí)別要素有視覺(jué)形象與寓意、品牌傳統(tǒng)兩個(gè)方面 ? 就是說(shuō)，一個(gè)完整的品牌識(shí)別可以由 12個(gè)品牌識(shí)別要素來(lái)構(gòu)成。 洗衣機(jī)的例子 使用程序： 放衣物； 加洗衣粉； 選擇洗衣模式按啟動(dòng)鍵 運(yùn)行機(jī)理： 功能設(shè)計(jì)； 電路板設(shè)計(jì)； 外觀設(shè)計(jì)； 材料選擇； 制造原件和組裝； 營(yíng)銷模式選擇與實(shí)施； 售后服務(wù)； ? 一、了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架 ? 戴維 ? 可見(jiàn)，戰(zhàn)略性品牌分析是品牌識(shí)別規(guī)劃的前提。 ? 三是品牌自身分析。 ? 二是競(jìng)爭(zhēng)者分析。 ? 戰(zhàn)略性品牌分析應(yīng)該考慮三個(gè)方面的內(nèi)容： ? 一是顧客分析。 ? 為了讓品牌識(shí)別產(chǎn)生這些效用，應(yīng)該讓品牌識(shí)別與顧客產(chǎn)生
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