【正文】 過(guò)多地關(guān)注品牌的表象 ——“品牌形象 ” 轉(zhuǎn)變到關(guān)注品牌的核心和持久的內(nèi)涵，于是借著 “ 識(shí)別（ Identity)”的本義，產(chǎn)生了 “ 品牌識(shí)別 ” 這一概念。 ? 品牌管理學(xué)者對(duì)這一概念進(jìn)行過(guò)多方面的論述，但從目前來(lái)看，最具代表和影響性的觀(guān)點(diǎn)，當(dāng)屬戴維 阿克的見(jiàn)解 ? 戴維 阿克認(rèn)為，品牌識(shí)別：就是指品牌戰(zhàn)略者渴望創(chuàng)造或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著品牌所表達(dá)的事物和理念，暗示著品牌對(duì)顧客的承諾。 ? 從這一定義可見(jiàn)，品牌識(shí)別不是簡(jiǎn)單地建立或設(shè)計(jì)某一標(biāo)識(shí)物，關(guān)鍵在于要讓它能夠引發(fā)一系列的聯(lián)想，突出品牌的本質(zhì)，以積累品牌資產(chǎn)。 ? 為了讓品牌識(shí)別產(chǎn)生這些效用，應(yīng)該讓品牌識(shí)別與顧客產(chǎn)生共鳴，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種認(rèn)同感，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，并能夠代表品牌主體現(xiàn)在和將來(lái)可以做些什么。 ? 為此，要構(gòu)建品牌識(shí)別，首先必須對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌本身進(jìn)行戰(zhàn)略性分析。 ? 戰(zhàn)略性品牌分析應(yīng)該考慮三個(gè)方面的內(nèi)容： ? 一是顧客分析。包括對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)傾向或市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)細(xì)分、未滿(mǎn)足的需求進(jìn)行分析。 ? 二是競(jìng)爭(zhēng)者分析。包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象與定位、競(jìng)爭(zhēng)者集群定位、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析。 ? 三是品牌自身分析。包括對(duì)現(xiàn)有品牌形象、品牌傳統(tǒng)、品牌自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、品牌靈魂、與其他品牌的聯(lián)系進(jìn)行分析。 ? 可見(jiàn)，戰(zhàn)略性品牌分析是品牌識(shí)別規(guī)劃的前提。 ? 從深度上來(lái)講，品牌識(shí)別的結(jié)構(gòu)是由品牌精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別 3個(gè)層次所構(gòu)成 ? 品牌識(shí)別發(fā)揮作用的條件是它所形成的價(jià)值主張和為子品牌提供信譽(yù)保障，品牌識(shí)別的最終目的或努力方向是建立品牌與顧客之間的關(guān)系。 洗衣機(jī)的例子 使用程序： 放衣物； 加洗衣粉； 選擇洗衣模式按啟動(dòng)鍵 運(yùn)行機(jī)理： 功能設(shè)計(jì)； 電路板設(shè)計(jì)； 外觀(guān)設(shè)計(jì)； 材料選擇； 制造原件和組裝； 營(yíng)銷(xiāo)模式選擇與實(shí)施； 售后服務(wù)； ? 一、了解服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)架 ? 戴維 阿克將品牌識(shí)別的范圍概括為品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務(wù)項(xiàng)目）、組織（服務(wù)主體）、個(gè)人（服務(wù)主體的員工）和符號(hào)（服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)等） 4個(gè)方面，并相應(yīng)地選擇了 12個(gè)識(shí)別要素。在此將其理論轉(zhuǎn)化為服務(wù)品牌能應(yīng)用的理念，就此進(jìn)行解釋和選擇 ? 品牌作為產(chǎn)品（提供的具體的服務(wù)項(xiàng)目 ）包含的識(shí)別要素有產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)／價(jià)值、用途、使用者、原產(chǎn)地 6個(gè)方面； ? 品牌作為組織（服務(wù)主體）包含識(shí)別要素有組織屬性、本土化與全球化兩個(gè)方面； ? 品牌作為個(gè)人（服務(wù)主體的員工）包含識(shí)別要素有品牌個(gè)性、品牌與顧客關(guān)系兩個(gè)方面； ? 品牌作為符號(hào)（服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)等）包含的識(shí)別要素有視覺(jué)形象與寓意、品牌傳統(tǒng)兩個(gè)方面 ? 就是說(shuō)，一個(gè)完整的品牌識(shí)別可以由 12個(gè)品牌識(shí)別要素來(lái)構(gòu)成。當(dāng)然，并非所有的品牌識(shí)別都需要從這 4個(gè)不同的角度和 12個(gè)識(shí)別要素方面來(lái)構(gòu)建。事實(shí)上，對(duì)有些品牌來(lái)講，只要從某一角度來(lái)構(gòu)建品牌識(shí)別就可能是可行的、合適的。但樹(shù)立從多角度、多層面構(gòu)建品牌識(shí)別的觀(guān)念是有益的。好處主要是可以明確、豐富和區(qū)別某一品牌識(shí)別 ? 二、選擇要素，構(gòu)建服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)： ? （ 1）服務(wù)項(xiàng)目范圍。服務(wù)主體提供的服務(wù)項(xiàng)目范圍或服務(wù)項(xiàng)目類(lèi)別是品牌的產(chǎn)品識(shí)別的核心要素，因?yàn)樗苡绊懫放谱R(shí)別所聯(lián)想的類(lèi)型。服務(wù)品牌如果能夠與服務(wù)主體類(lèi)別建立起牢固的聯(lián)系，那么，當(dāng)服務(wù)品牌被提及時(shí)，顧客就會(huì)回想起該品牌，這是終極目標(biāo)。如遵義與煙草行業(yè)（遵義煙草）。 ? （將服務(wù)品牌與行業(yè)類(lèi)別建立起聯(lián)系，最好的結(jié)果是在人們提到某種行業(yè)時(shí)，能夠很快地回想起某服務(wù)品牌，而不是在人們提到某服務(wù)品牌時(shí)，想起該服務(wù)品牌是某個(gè)行業(yè)。這兩種結(jié)果是有很大區(qū)別的。譬如，提到煙草行業(yè)想到遵義與提到遵義想到煙草行業(yè)是有本質(zhì)區(qū)別的。前者意味著服務(wù)品牌與行業(yè)建立了牢固的聯(lián)系，在顧客心目中，某服務(wù)品牌就是某行業(yè)的代詞；后者意味著服務(wù)品牌與行業(yè)類(lèi)別建立了一定的聯(lián)系，但不是牢固的聯(lián)系。從實(shí)際情況來(lái)看，服務(wù)品牌要與行業(yè)類(lèi)別建立起牢固的聯(lián)系，是非常不容易的，它需要服務(wù)品牌圍繞某一核心理念和某類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目及進(jìn)行長(zhǎng)年累月地打造。如果要進(jìn)行多元化或多角化經(jīng)營(yíng)時(shí)怎么辦？品牌經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該想辦法讓顧客聯(lián)想到服務(wù)品牌提供的主要服務(wù)項(xiàng)目或類(lèi)別） ? （ 2）服務(wù)項(xiàng)目屬性，即服務(wù)項(xiàng)目的性質(zhì)或特點(diǎn) ? 這也常常是服務(wù)品牌做為產(chǎn)品識(shí)別（提供的具體的服務(wù)項(xiàng)目）的主要元素。 ? 因?yàn)榉?wù)項(xiàng)目屬性常?？梢宰岊櫩吐?lián)想到品牌的功能性或情感性的利益。 ? 因此，服務(wù)主體要關(guān)心如何將服務(wù)項(xiàng)目的屬性轉(zhuǎn)化為服務(wù)品牌的功能性或情感性的利益，這可以通過(guò)提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的購(gòu)物環(huán)境等來(lái)實(shí)現(xiàn)。 ? （例如，麥當(dāng)勞快餐店以提供快速食品為特色，為了將這一特色轉(zhuǎn)化為顧客的利益，麥當(dāng)勞快餐店要求員工做到顧客排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)食品的等待時(shí)間不得超過(guò) 2分鐘；當(dāng)顧客點(diǎn)完所需要的食品后，服務(wù)員必須在 1分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。麥當(dāng)勞快餐店的服務(wù)形象就有效地樹(shù)立起來(lái)了） ? 品牌識(shí)別的實(shí)施一般分為這樣幾個(gè)步驟： ? ①制定和詮釋品牌識(shí)別； ? ②進(jìn)行品牌定位； ? ③制定和實(shí)施品牌創(chuàng)建計(jì)劃； ? ④對(duì)品牌創(chuàng)建活動(dòng)的效果進(jìn)行追蹤。 ? 服務(wù)品牌識(shí)別詮釋出來(lái)之后，就要通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩綄⑺鼈儌鞑ソo組織成員、合作者和消費(fèi)者。這是實(shí)施品牌識(shí)別的關(guān)鍵任務(wù)之一。為了達(dá)到理想的效果，品牌識(shí)別應(yīng)當(dāng)進(jìn)行多次傳播。歸納起來(lái)，品牌識(shí)別傳播的途徑主要有： ? ①制作品牌識(shí)別的音像資料，如錄像帶、 VCD或 DVD盤(pán)；②編制品牌識(shí)別手冊(cè)；③整理和編制品牌故事或典故；④出版品牌書(shū)籍和案例資料；⑤制作電視劇； ⑥利用品牌發(fā)言人的演講； ⑦舉行研討會(huì)； ⑧建立網(wǎng)站。 ? 北京公交公司服務(wù)品牌形象代言人：李素麗 杰克 特勞特為代表的 定位理論的觀(guān)點(diǎn) 唐 E舒爾茨為代表的 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的觀(guān)點(diǎn) 消費(fèi)者只能接受有限的信息 消費(fèi)者處理信息的能力有限；處理信息時(shí)把咨詢(xún)局限在必須知道的最小范圍內(nèi) 消費(fèi)者痛恨復(fù)雜的信息，喜歡簡(jiǎn)單 處理信息時(shí)只接受易辨認(rèn)、重要的和相關(guān)的信息；隨著傳播系統(tǒng)由口頭溝通為基準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)溝通為基準(zhǔn)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于以淺嘗輒止的方式來(lái)處理信息 消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知的信息和品牌印象不會(huì)輕易改變 傳播者和接收者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，在傳播過(guò)程中非常重要；雙方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域可以擴(kuò)大，從而形成互動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)雙方的溝通 消費(fèi)者的想法不易失去焦點(diǎn)；消費(fèi)者認(rèn)同一致性的信息 處理信息時(shí)依賴(lài)