創(chuàng)建品牌資產課件-文庫吧
2025-02-10 16:32 本頁面
【正文】 學院 李秀鳳 14 賬面價值 +品牌溢價 =股票市值資料來源：《財富》中文版、波士頓分析知名品牌的價值通常超乎我們的想象 山東師范大學 管理與經濟學院 李秀鳳 15 資料來源：星巴克特許加盟手冊你在 STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了 16元 山東師范大學 管理與經濟學院 李秀鳳 16 品牌雖然是存在于意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當勞的品牌載體 標識營銷活動店面產品 山東師范大學 管理與經濟學院 李秀鳳 17 ? 商標? 標識? 聯(lián)想? 產品 /服務體驗主要載體 產品 /服務的商標 技術標號? 與某種產品 /服務相聯(lián)系? 與競爭產品區(qū)別? 保證不同時間、不同地點產品 /服務一致性主要載體 跨業(yè)務群的共用品牌? 生活方式? 自我價值 /被重視? 精神滿足? 群體歸屬感主要載體 核心品牌 （公司名稱）深層次內在表象 /外在品牌是多種外在因素和內在因素的結合體資料來源：波士頓分析 山東師范大學 管理與經濟學院 李秀鳳 18 知名品牌都是這樣的結合體?統(tǒng)一的菜單?清潔 /質量?快速親切的服務?便利?新鮮 /清淡?統(tǒng)一的質量?流行 /能負擔得起?易于使用?昂貴但可靠?最適合圖形工作?優(yōu)質 /品種多樣?卓越的技術?待人和善?愉快、有趣的體驗?家庭氛圍?美國傳統(tǒng) /生活方式?放松 /享受?男子氣概 /手足情誼?有趣?創(chuàng)新 /叛逆?不拘小節(jié)?創(chuàng)造性與革新?杰出的 /優(yōu)秀的?運動型 /精力充沛?自我表現(xiàn) /時尚?興奮的 /創(chuàng)新的 /積極的內在 深層次表象 /外在資料來源：波士頓分析 山東師范大學 管理與經濟學院 李秀鳳 19 當我們相約去 STARBUCKS時，你怎么說？你不會說： “ 讓我們去那個叫星巴克的咖啡館吧 ” ；你會這么說： “ 讓我們去星巴克 ” ，品牌的背后已經不僅僅是一杯咖啡了。?100%阿拉伯咖啡豆?無與倫比的香味?1824秒鐘準則?別致的餐具?石板地面?蒸餾咖啡的聲音?星巴克唱片?標志 /色彩?家具 /設備?藝術品? 工藝專業(yè)? 貨真價實? 效率高? 獨具匠心? 注意細節(jié)? 藝術品位? 典型的美式生活? 浪漫與效率的統(tǒng)一心 靈理 智感官當你坐在 STARBUCKS里時，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗資料來源：波士頓分析 山東師范大學 管理與經濟學院 李秀鳳 20 山東師范大學 管理與經濟學院 李秀鳳 21 品牌資產迄今為止尚未形成統(tǒng)一的定義，存在著種種不同的概念模型 財務會計觀點下的概念 基于品牌關系的概念品牌資產是有品牌名字產品與無品牌名字產品產生的現(xiàn)金流量差額（ Shocker and Weitz， 1988） 品牌資產是品牌所反映出來的將來收益的當前價值（ Brasco， 1988）品牌資產是高于一般競爭者價格的附加值（ Mullen and Mainz， 1989）品牌資產是品牌給產品或服務帶來的現(xiàn)金流（ Alexander Biel， 1992）。 Kim（ 1990）認為品牌資產是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯(lián)想的特殊組合，它有影響注意者行為的潛在能力Aaker（ 1991）認為品牌資產是連結于品牌、品名、符號的一個資產與負債的集合，它可能增加或減少該產品或服務對公司和消費者的價值，假設品牌名稱或符號改變，其所結合的資產和負債可能受影響甚至消失Market Facts咨詢公司的定義是：品牌資產是某些人繼續(xù)購買你品牌的意愿。 上述定義雖然側重點不同，但都表明，品牌資產具有三個主要特點：第一，品牌資產是一種無形資產；第二，品牌資產是由品牌帶來的，品牌是一個公司擁有的很重要的資產；第三，品牌對公司的價值是通過品牌對消費者的影響產生的。 山東師范大學 管理與經濟學院 李秀鳳 22 資料來源： Interbrand用貨幣對品牌資產進行量化，其結果通常超乎我們的想象 2023年度全球品牌價值排行榜 山東師范大學 管理與經濟學院 李秀鳳 23 David Aaker的品牌資產五要素模型是目前品牌資產中較具影響的模型 山東
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