創(chuàng)建品牌資產(chǎn)課件-文庫(kù)吧資料
2025-02-24 16:32本頁(yè)面
【正文】 李秀鳳 32 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 30 總體資產(chǎn)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你 希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要 ，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮“終極駕駛體驗(yàn) ”（ Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娛樂(lè) ”(Fun family entertainment)資料來(lái)源：羅蘭 品牌 延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想的價(jià)值： 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 28 其它資產(chǎn)（ Others Assets）?市場(chǎng)份額?市場(chǎng)價(jià)格?分銷區(qū)域?等等 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 29 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性 ,價(jià)值模板是記錄品牌資產(chǎn)的有效工具目標(biāo)客戶描述 ：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌資產(chǎn) ：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。 提供 購(gòu)買的理由167。167。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值： 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 27 品牌聯(lián)想（ Brand Association）品牌聯(lián)想是指 所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物 的 印象聯(lián)結(jié) 。 降低行銷成本易于鋪貨167。 承諾消費(fèi)者 對(duì)品牌引以為傲。 情感購(gòu)買者 對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。 滿意購(gòu)買者 購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。167。 品牌延伸品牌認(rèn)知度的價(jià)值：品牌認(rèn)知度的構(gòu)成要素： 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 26 品牌忠誠(chéng)度（ Brand Loyalty）消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：167。 差異化定位的基礎(chǔ)167。 高品質(zhì)外觀 Premium Image167。 耐用度 Durability167。 特點(diǎn) Features167。 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 25 品牌認(rèn)知度（ Preceived Quality）品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：167。167。167。 無(wú)知名度判斷品牌知名度的 4個(gè)層級(jí)：品牌知名度的價(jià)值：167。 未提示知名度167。167。 上述定義雖然側(cè)重點(diǎn)不同，但都表明，品牌資產(chǎn)具有三個(gè)主要特點(diǎn)：第一，品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)；第二，品牌資產(chǎn)是由品牌帶來(lái)的，品牌是一個(gè)公司擁有的很重要的資產(chǎn)；第三，品牌對(duì)公司的價(jià)值是通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的。 Kim（ 1990）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯(lián)想的特殊組合，它有影響注意者行為的潛在能力Aaker（ 1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是連結(jié)于品牌、品名、符號(hào)的一個(gè)資產(chǎn)與負(fù)債的集合，它可能增加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和消費(fèi)者的價(jià)值，假設(shè)品牌名稱或符號(hào)改變，其所結(jié)合的資產(chǎn)和負(fù)債可能受影響甚至消失Market Facts咨詢公司的定義是：品牌資產(chǎn)是某些人繼續(xù)購(gòu)買你品牌的意愿。?100%阿拉伯咖啡豆?無(wú)與倫比的香味?1824秒鐘準(zhǔn)則?別致的餐具?石板地面?蒸餾咖啡的聲音?星巴克唱片?標(biāo)志 /色彩?家具 /設(shè)備?藝術(shù)品? 工藝專業(yè)? 貨真價(jià)實(shí)? 效率高? 獨(dú)具匠心? 注意細(xì)節(jié)? 藝術(shù)品位? 典型的美式生活? 浪漫與效率的統(tǒng)一心 靈理 智感官當(dāng)你坐在 STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)資料來(lái)源：波士頓分析 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 20 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 21 品牌資產(chǎn)迄今為止尚未形成統(tǒng)一的定義，存在著種種不同的概念模型 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)觀點(diǎn)下的概念 基于品牌關(guān)系的概念品牌資產(chǎn)是有品牌名字產(chǎn)品與無(wú)品牌名字產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額（ Shocker and Weitz， 1988） 品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來(lái)的將來(lái)收益的當(dāng)前價(jià)值（ Brasco， 1988）品牌資產(chǎn)是高于一般競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的附加值（ Mullen and Mainz， 1989）品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的現(xiàn)金流（ Alexander Biel， 1992）。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 山東師范大學(xué)
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