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正文內(nèi)容

服務(wù)品牌創(chuàng)建與管理-wenkub

2023-03-23 13:01:40 本頁面
 

【正文】 近的資訊與已有的資訊進(jìn)行對比。歸納起來,品牌識別傳播的途徑主要有: ? ①制作品牌識別的音像資料,如錄像帶、 VCD或 DVD盤;②編制品牌識別手冊;③整理和編制品牌故事或典故;④出版品牌書籍和案例資料;⑤制作電視劇; ⑥利用品牌發(fā)言人的演講; ⑦舉行研討會; ⑧建立網(wǎng)站。麥當(dāng)勞快餐店的服務(wù)形象就有效地樹立起來了) ? 品牌識別的實施一般分為這樣幾個步驟: ? ①制定和詮釋品牌識別; ? ②進(jìn)行品牌定位; ? ③制定和實施品牌創(chuàng)建計劃; ? ④對品牌創(chuàng)建活動的效果進(jìn)行追蹤。如果要進(jìn)行多元化或多角化經(jīng)營時怎么辦?品牌經(jīng)營者就應(yīng)該想辦法讓顧客聯(lián)想到服務(wù)品牌提供的主要服務(wù)項目或類別) ? ( 2)服務(wù)項目屬性,即服務(wù)項目的性質(zhì)或特點 ? 這也常常是服務(wù)品牌做為產(chǎn)品識別(提供的具體的服務(wù)項目)的主要元素。這兩種結(jié)果是有很大區(qū)別的。服務(wù)主體提供的服務(wù)項目范圍或服務(wù)項目類別是品牌的產(chǎn)品識別的核心要素,因為它能影響品牌識別所聯(lián)想的類型。當(dāng)然,并非所有的品牌識別都需要從這 4個不同的角度和 12個識別要素方面來構(gòu)建。 ? 從深度上來講,品牌識別的結(jié)構(gòu)是由品牌精髓、核心識別和延伸識別 3個層次所構(gòu)成 ? 品牌識別發(fā)揮作用的條件是它所形成的價值主張和為子品牌提供信譽保障,品牌識別的最終目的或努力方向是建立品牌與顧客之間的關(guān)系。包括對競爭者品牌形象與定位、競爭者集群定位、競爭者的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行分析。 ? 為此,要構(gòu)建品牌識別,首先必須對顧客、競爭者和品牌本身進(jìn)行戰(zhàn)略性分析。阿克認(rèn)為,品牌識別:就是指品牌戰(zhàn)略者渴望創(chuàng)造或保持的一系列獨特的品牌聯(lián)想。 ? 它的出現(xiàn)源于品牌管理思想的改變。 仁達(dá)方略 –服務(wù)品牌 VI標(biāo)識實施案例 邯鄲煙草: 設(shè)計闡釋: 1. 大雁陣形飛翔的藝術(shù)造型喻示志存高遠(yuǎn)、團(tuán)隊協(xié)作、行動一致;翱翔長空的大雁是“行”的詮釋,行者無疆,體現(xiàn)了行業(yè)特色、地域文化及“雁行”服務(wù)的內(nèi)涵。 ? ⑤強勢品牌的激發(fā)力,強勢品牌打動消費者的內(nèi)心和激發(fā)員工積極性的能力。這種差異性可以通過品牌定位和品牌個性來反映,這是品牌力的基礎(chǔ)和核心。 ? 強勢品牌:是指對經(jīng)營環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因此而生存和發(fā)展起來的品牌,在市場上處于強勢地位。進(jìn)一步來講,就是品牌在市場上所表現(xiàn)出來的①區(qū)隔力、 ②吸引力、 ③擴展力、 ④滲透力、 ⑤激發(fā)力、 ⑥適應(yīng)力、 ⑦聯(lián)想力、⑧溢價能力。 ? 服務(wù)品牌也是一種復(fù)雜的關(guān)系符號,它是服務(wù)主體、服務(wù)對象與社會大眾及其相關(guān)利益者之間的關(guān)系的總和,如承諾關(guān)系、情感關(guān)系、合作關(guān)系和支持關(guān)系等。 ? 服務(wù)品牌的構(gòu)建工作:就是指為達(dá)到這些目的而開展的所有工作。由此可見,品牌力是一種綜合的競爭力。按照可口可樂公司前總經(jīng)理唐納德 ? ②強勢品牌的吸引力,就是強勢品牌在市場上對消費者的影響力,也可以稱為強勢品牌的市場力,它可以左右消費者的購買行為和忠誠度;這種吸引力可以通過品牌的市場占有率、消費者對某品牌的重復(fù)購買率等指標(biāo)來反映。 ? ⑥強勢品牌的適應(yīng)力,就是強勢品牌適應(yīng)市場需求變化的能力;它可以通過品牌危機的管理能力、品牌的生命周期等來反映。 、淺綠色,預(yù)示邯鄲煙草局的企業(yè)活力,充滿生機,預(yù)示邯鄲煙草局蓬勃發(fā)展的企業(yè)前景。 ? 當(dāng)時,品牌管理者希望從以往過多地關(guān)注品牌的表象 ——“品牌形象 ” 轉(zhuǎn)變到關(guān)注品牌的核心和持久的內(nèi)涵,于是借著 “ 識別( Identity)”的本義,產(chǎn)生了 “ 品牌識別 ” 這一概念。這些聯(lián)想代表著品牌所表達(dá)的事物和理念,暗示著品牌對顧客的承諾。 ? 戰(zhàn)略性品牌分析應(yīng)該考慮三個方面的內(nèi)容: ? 一是顧客分析。 ? 三是品牌自身分析。 洗衣機的例子 使用程序: 放衣物; 加洗衣粉; 選擇洗衣模式按啟動鍵 運行機理: 功能設(shè)計; 電路板設(shè)計; 外觀設(shè)計; 材料選擇; 制造原件和組裝; 營銷模式選擇與實施; 售后服務(wù); ? 一、了解服務(wù)品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)架 ? 戴維 事實上,對有些品牌來講,只要從某一角度來構(gòu)建品牌識別就可能是可行的、合適的。服務(wù)品牌如果能夠與服務(wù)主體類別建立起牢固的聯(lián)系,那么,當(dāng)服務(wù)品牌被提及時,顧客就會回想起該品牌,這是終極目標(biāo)。譬如,提到煙草行業(yè)想到遵義與提到遵義想到煙草行業(yè)是有本質(zhì)區(qū)別的。 ? 因為服務(wù)項目屬性常??梢宰岊櫩吐?lián)想到品牌的功能性或情感性的利益。 ? 服務(wù)品牌識別詮釋出來之后,就要通過恰當(dāng)?shù)耐緩綄⑺鼈儌鞑ソo組織成員、合作者和消費者。 ? 北京公交公司服務(wù)品牌形象代言人:李素麗 杰克 不是簡單地用新資訊取代舊資訊,而是不斷地儲存、處理和回想 消費者處理信息的特點 ? 根據(jù)消費者處理信息的特點,要求我們的服務(wù)品牌外在表現(xiàn)是: 1. 簡單而有效 2. 容易記憶 3. 通過母品牌的影響力來發(fā)展 4. 要保持品牌形象的一致性和長久性 5. 差異化 ? 社會 ? 創(chuàng)新精神 ? 多樣性 ? 信任 ? 粗狂 ? 團(tuán)隊合作 ? 競爭性 ? 關(guān)系 ? 專一敬業(yè) ? 快樂 ? 簡單 ? 指導(dǎo)原則 ? 反應(yīng)能力 ? 樂觀的前景 ? 少說多做 ? 家庭 ? 娛樂 ? 正宗 ? 公開 ? 業(yè)績 ? 舒適 ? 健康 ? 實用性 ? 緊迫感 ? 安全性 ? 完整性 ? 質(zhì)量 ? 公正 ? 誠信 ? 發(fā)展 ? 創(chuàng)造性 ? 責(zé)任感 ? 培養(yǎng)性 ? 價值 ? 可靠性 ? 人 ? 精確性 ? 可購性 ? 知識 ? 清潔 ? 有保障 ? 技術(shù)先進(jìn) ? 顧客關(guān)注點 ? 教育 ? 品牌要素是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計。 。 ? (三)含意性 :指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在的含意,使服務(wù)對象在接受服務(wù)的過程中對服務(wù)品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 2. 要與行業(yè)相適應(yīng)。 利益相關(guān)者包括公眾和特定的利益相關(guān)者,如政府官員與工作人員、媒體等。品牌的淵源、創(chuàng)始人的獨特經(jīng)歷、品牌的沿革以及消費者的個性化消費經(jīng)驗,都能激發(fā)更多的市場興趣,從而為品牌力的擴散推波助瀾。因而當(dāng)人們體驗服務(wù)產(chǎn)品時,他們在體驗著服務(wù)品牌神話的方方面面 類型 內(nèi)容 文化式品牌 創(chuàng)建模式 思維分享式品牌 創(chuàng)建模式 情感式
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