創(chuàng)建品牌資產(chǎn)課件-wenkub
2023-03-11 16:32:45 本頁面
【正文】 力充沛?自我表現(xiàn) /時尚?興奮的 /創(chuàng)新的 /積極的內(nèi)在 深層次表象 /外在資料來源：波士頓分析 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 19 當(dāng)我們相約去 STARBUCKS時，你怎么說？你不會說： “ 讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧 ” ；你會這么說： “ 讓我們?nèi)バ前涂?” ，品牌的背后已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡了。OgilyPhilip品牌： 對企業(yè)來講，必須注冊商標(biāo)才能建立品牌資產(chǎn)。 ?每一品牌中必須有一產(chǎn)品或服務(wù)?但不是每一個產(chǎn)品或服務(wù)都會成為品牌?產(chǎn)品或服務(wù)是公司提供的東西?品牌是消費者購買的東西 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 7 曾經(jīng)的定義品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等的無形總和。Kotler現(xiàn)代營銷之父 現(xiàn)代廣告之父 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 8 品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解，品牌意味著公司的 承諾 與客戶的 反應(yīng)品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價值故事故事顧客價值顧客價值形象形象聯(lián)想聯(lián)想體驗體驗服務(wù)服務(wù)企業(yè)價值企業(yè)價值產(chǎn)品產(chǎn)品品牌承諾品牌承諾? 相關(guān)的相關(guān)的? 差異化的差異化的? 一致的一致的品牌 …… 代表公司產(chǎn)品 /服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處…… 以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 9 因此，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量產(chǎn) 品客戶賣給品牌定義 影響 “ 產(chǎn)品第一 ” 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 “客戶第一 ” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品 定義整合營銷常見的做法常見的做法品牌 定義 客 戶現(xiàn)代品牌觀現(xiàn)代品牌觀整合營銷資料來源：羅蘭 ?100%阿拉伯咖啡豆?無與倫比的香味?1824秒鐘準(zhǔn)則?別致的餐具?石板地面?蒸餾咖啡的聲音?星巴克唱片?標(biāo)志 /色彩?家具 /設(shè)備?藝術(shù)品? 工藝專業(yè)? 貨真價實? 效率高? 獨具匠心? 注意細(xì)節(jié)? 藝術(shù)品位? 典型的美式生活? 浪漫與效率的統(tǒng)一心 靈理 智感官當(dāng)你坐在 STARBUCKS里時，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗資料來源：波士頓分析 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 20 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 21 品牌資產(chǎn)迄今為止尚未形成統(tǒng)一的定義，存在著種種不同的概念模型 財務(wù)會計觀點下的概念 基于品牌關(guān)系的概念品牌資產(chǎn)是有品牌名字產(chǎn)品與無品牌名字產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額（ Shocker and Weitz， 1988） 品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來的將來收益的當(dāng)前價值（ Brasco， 1988）品牌資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值（ Mullen and Mainz， 1989）品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流（ Alexander Biel， 1992）。 上述定義雖然側(cè)重點不同，但都表明，品牌資產(chǎn)具有三個主要特點：第一，品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)；第二，品牌資產(chǎn)是由品牌帶來的，品牌是一個公司擁有的很重要的資產(chǎn)；第三，品牌對公司的價值是通過品牌對消費者的影響產(chǎn)生的。 未提示知名度167。167。 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 25 品牌認(rèn)知度（ Preceived Quality）品質(zhì)認(rèn)知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：167。 耐用度 Durability167。 差異化定位的基礎(chǔ)167。167。 情感購買者 對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。 降低行銷成本易于鋪貨167。167。 品牌 延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想的價值： 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 28 其它資產(chǎn)（ Others Assets）?市場份額?市場價格?分銷區(qū)域?等等 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 29 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性 ,價值模板是記錄品牌資產(chǎn)的有效工具目標(biāo)客戶描述 ：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌資產(chǎn) ：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。貝格分析 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院
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