品牌與服務(wù)策略-文庫吧資料
2025-01-22 21:32本頁面
【正文】 濟(jì)建設(shè)搞得如火如荼，“時(shí)間就是金錢”的口號(hào)遍地作響，人們的生活節(jié)奏日趨加快。動(dòng)身前，臺(tái)灣當(dāng)局宣布開放大陸探親，他們靈機(jī)一動(dòng)，立即改變行程，決定在大陸市場(chǎng)尋求發(fā)展的契機(jī)。其投資者是臺(tái)灣的“頂宏集團(tuán)”，他們之中 90％是彰化縣永靖鎮(zhèn)人，大多數(shù)股東在臺(tái)生產(chǎn)、經(jīng)營工業(yè)用蓖麻油，并不熟悉食品業(yè)，而且在島內(nèi)也不那么風(fēng)光，是一批所謂“名不見經(jīng)傳”的小業(yè)主。新一代年輕人飲用百事可樂不僅僅是喝飲料，而是認(rèn)可、接受百事可樂的品牌個(gè)性，把百事可樂當(dāng)作他們的朋友，他們通過百事可樂的展示他們與上一輩不一樣的個(gè)性。其次，它在品牌個(gè)性的塑造過程中，無論是廣告，還是公關(guān)等活動(dòng)，在不同時(shí)期不同主題里，可口可樂始終貫徹著品牌的核心，給人那種“活力、奔放、激情”的感覺，不斷地演繹著它那“灑脫、自由、快樂”的品牌個(gè)性。 案例與教學(xué) 可口可樂與百事可樂的人性化爭(zhēng)奪 熱情似火的可口可樂：可口可樂人性化的目標(biāo)消費(fèi)群定位為年輕人，其品牌核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態(tài)”。 市場(chǎng)營銷教案 四、品牌管理 品牌不僅代表了某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是消費(fèi)者微妙的心理需求的折射。 2023年格蘭仕銷售收入突破 160億元，出口 。這就是格蘭仕的追求。 案例與教學(xué) 格蘭仕出口海外的產(chǎn)品大都是貼牌，格蘭仕的品牌策略是通過用別人的品牌提高自己的實(shí)力及影響，實(shí)現(xiàn)貼牌和創(chuàng)牌并舉。浙江的領(lǐng)帶廠商，采取買牌方式生產(chǎn)世界名牌領(lǐng)帶，但每年向授權(quán)的國外企業(yè)支付高昂的品牌使用費(fèi)。 “ OEM”出海，成為微波爐的“世界工廠” 就品牌而言，中國企業(yè)到國外開拓市場(chǎng)有四種辦法：一種是自創(chuàng)品牌，走海爾之路；另一種辦法就是通過收購對(duì)方企業(yè)，以達(dá)到收購對(duì)方品牌的目的，TCL收購法國施耐德。 案例與教學(xué) 案例教學(xué) 格蘭仕微波爐的“世界工廠” OEM？ OEM（ Orignal Equipment Manufactuce），即原始設(shè)備制造商。 其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。 市場(chǎng)營銷教案 （六）品牌重定位策略 首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。這雖然會(huì)使單一品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌時(shí)多。 市場(chǎng)營銷教案 （五）多品牌策略 是指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。企業(yè)采用這種策略，可節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)認(rèn)同和接受，有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)營銷教案 （四）品牌延伸策略 品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，包括推出新的包裝規(guī)格、式樣等。企業(yè)使用這種策略的好處主要是：在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。 4．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。例如美國斯威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。即不同類型的產(chǎn)品使用不同的品牌。因此，使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 如海爾所有產(chǎn)品都使用“海爾”品牌。 。 為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。 市場(chǎng)營銷教案 （三）品牌名稱策略 有以下四種決策模式： 。 （ 3）兩種并用。既保持本企業(yè)品牌特色，又?jǐn)U大銷路。 。包括制造商使用中間商的品牌策略和中間商自己建立品牌策略。此外，享有盛譽(yù)的制造商還將其商標(biāo)租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費(fèi)。企業(yè)決定使用自己的品牌。生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌化的意義較小，可考慮采用無品牌策略。 在歐美的一些超市中又出現(xiàn)了一種無品牌化的現(xiàn)象，如細(xì)條面、衛(wèi)生紙、鞋墊等一些包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的基本生活用品。 。一般來講，品牌策略包括以下幾種類型，內(nèi)容見下圖。 市場(chǎng)營銷教案 三、品牌策略 品牌是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，是一種有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌代表企業(yè)的質(zhì)量和信譽(yù)，比如“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋，作為世界知名品牌，其人性化的設(shè)計(jì)，高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品為人們所共睹。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性，不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。比如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。馳名商標(biāo)受到侵權(quán)可以在更長的時(shí)間提出異議，商標(biāo)權(quán)人可在 5年內(nèi)向商標(biāo)主管機(jī)關(guān)提出爭(zhēng)議的請(qǐng)求，如果是以欺詐手段取得注冊(cè)或使用馳名商標(biāo)的，商標(biāo)權(quán)人則不受時(shí)間限制，隨時(shí)可以請(qǐng)求商標(biāo)主管機(jī)關(guān)撤銷注冊(cè)的不當(dāng)商標(biāo)。 與一般商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)有其獨(dú)特的專屬獨(dú)占性：馳名商標(biāo)可以突破注冊(cè)限制，即使未注冊(cè)，在巴黎公約成員國也受法律保護(hù)，且不必再在這些國家申請(qǐng)注冊(cè)或重新確認(rèn)其使用權(quán)。 小資料 馳名商標(biāo)的由來 馳名商標(biāo)這一術(shù)語源于 1925年修訂的 《 巴黎公約 》 ，現(xiàn)已為世界上大多數(shù)國家所認(rèn)同。
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