制訂產(chǎn)品策略,打造服務(wù)品牌-文庫(kù)吧資料
2025-02-15 19:12本頁(yè)面
【正文】 如五糧液酒廠就是采用這一策略。有一些生產(chǎn)商利用現(xiàn)有著名品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，采取租用著名品牌形式來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，特別是在企業(yè)推廣產(chǎn)品或打入新市場(chǎng)時(shí)，這種策略更具成效。不管這些標(biāo)志征集活動(dòng)的意圖是什么，也不管征集活動(dòng)提供的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額是大是小，這些活動(dòng)本身就足以說(shuō)明商標(biāo)（品牌）標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，長(zhǎng)久以來(lái)就受到企業(yè)管理者的重視。（ 10）自創(chuàng)命名。（ 8）非寫(xiě)實(shí)命名：如 TCL、 KFC。運(yùn)用數(shù)字命名法，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌增強(qiáng)差異化識(shí)別效果。（ 5）根據(jù)名人或名地、名勝命名，如懷山藥、藏紅花。（ 3）根據(jù)商品產(chǎn)地命名，就是把企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)地域的信任，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任，如 “寧夏紅 ”（酒）、北京烤鴨等。任務(wù) 3解析品牌p 二、品牌設(shè)計(jì) —— 法無(wú)定法（ 1）用產(chǎn)品功效為品牌命名。（ 4）具有可識(shí)別性，品牌名稱(chēng)應(yīng)與產(chǎn)品名稱(chēng)統(tǒng)一，簡(jiǎn)潔明快，易讀易懂。（ 2）不違反文化禁忌，符合當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗，使之富蘊(yùn)內(nèi)涵、情誼濃重，喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想。表 62顯示全球最有價(jià)值 500品牌的前 15位。（ 6）使用者。（ 5）品牌個(gè)性。 ”（ 4）品牌文化。這里可以用可口可樂(lè)已故 CEO羅伯托 （ 3）品牌價(jià)值。（ 2）利益。企業(yè)新產(chǎn)品包括以下企業(yè)新產(chǎn)品包括以下類(lèi)型：類(lèi)型：任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) （ 1）征集并篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意（ 2）形成新產(chǎn)品概念（ 3）商業(yè)分析（ 4）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與試制（ 5）市場(chǎng)試銷(xiāo)（ 6）正式上市任務(wù) 3解析品牌p 一、品牌的內(nèi)涵 、商標(biāo)的概念 (Branding)的意義（ 1）品牌 （ 2）商標(biāo) （ 3）商標(biāo)與品牌的區(qū)別 與聯(lián)系（ 1）識(shí)別產(chǎn)品，便于選購(gòu)（ 2）保證質(zhì)量（ 3）有利于促銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)（ 4）維護(hù)權(quán)益任務(wù) 3解析品牌p 一、品牌的內(nèi)涵 品牌的整體品牌的整體含義包括六含義包括六個(gè)方面：個(gè)方面：（ 1）屬性。④ 仿制產(chǎn)品。任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ② 換代產(chǎn)品。這條特殊的供應(yīng)鏈模糊了設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和制造生產(chǎn)的關(guān)系，開(kāi)發(fā)就是制造，制造就是開(kāi)發(fā)，蘋(píng)果會(huì)將大量手機(jī)工程師下派到元器件工廠，共同開(kāi)發(fā)，富士康工廠里就曾經(jīng)有兩千個(gè)蘋(píng)果工程師進(jìn)駐?！?蘋(píng)果顛覆了整個(gè)供應(yīng)鏈的管理模式。在完全不考慮程序內(nèi)部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部特性的情況下，著眼于程序外部結(jié)構(gòu)，對(duì)軟件界面和軟件功能進(jìn)行測(cè)試。手機(jī)在出廠前都會(huì)進(jìn)行黑盒測(cè)試，也稱(chēng)功能測(cè)試。 ”iPhone包含約 500個(gè)元器件，由上游兩百余家供應(yīng)商提供。 74天、 7天、 3天、 1天，從 iPhone2G到 iPhone4S，蘋(píng)果手機(jī)百萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的速度紀(jì)錄不斷刷新。以中國(guó)為例， iPhone5發(fā)布后九小時(shí)，淘寶上一家香港網(wǎng)店代購(gòu)數(shù)量就超過(guò) 600部，售價(jià) 6000元，躍居淘寶銷(xiāo)量第一。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員需要隨時(shí)關(guān)注環(huán)境變化，樹(shù)立開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意識(shí)和理念。因此，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品越來(lái)越成為企業(yè)生存與發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題。如訴求 “ 以?xún)?nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏 ” 的朵而， “ 排出毒素，一身輕松 ” 的排毒養(yǎng)顏膠囊， “ 調(diào)理女性?xún)?nèi)分泌 ” 的太太口服液等，概念就是他們的差異點(diǎn)，有了差異點(diǎn)才能從競(jìng)品中脫穎而出?！ ±袭a(chǎn)品也要發(fā)新芽，市場(chǎng)呼喚新鮮概念?！ ∧切?“ 富不過(guò)五載 ” 的保健品多為功能型產(chǎn)品，主要在功效、廣告及操作手法上過(guò)于功利，或營(yíng)銷(xiāo)管理跟不上，導(dǎo)致內(nèi)部混亂，使得產(chǎn)品生命周期縮短。由于功能型比較容易快速啟動(dòng)市場(chǎng)，市場(chǎng)前景似乎更為廣闊，需要廣告開(kāi)道，不少商家興趣更濃；而傳統(tǒng)滋補(bǔ)型多為補(bǔ)品，一般在節(jié)慶日比較受歡迎，比較適合打禮品牌，雖然銷(xiāo)量不如功能型保健品，但相對(duì)比較穩(wěn)定。企業(yè)職工的感情如何？一件產(chǎn)品的淘汰可能會(huì)引起老職工的依依不舍之情，因?yàn)橐c他們親手創(chuàng)造的產(chǎn)品永別；另一方面，產(chǎn)品的淘汰和生產(chǎn)的停止可能要涉及企業(yè)職工的去留問(wèn)題，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待，妥善處理。產(chǎn)品是迅速淘汰還是緩慢淘汰？迅速淘汰可以使企業(yè)把全部精力用于新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，而緩慢的淘汰則可以使企業(yè)在剩余的市場(chǎng)上多爭(zhēng)取一些贏利。? ④ 轉(zhuǎn)移策略，指企業(yè)決定放棄某產(chǎn)品，停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售處于衰退期的老產(chǎn)品，把企業(yè)的資源轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣上去，以新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，有計(jì)劃地把原有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)到企業(yè)的新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品上去。? ② 集中人力、物力、財(cái)力于最有力的目標(biāo)市場(chǎng)，收縮廣告規(guī)模、促銷(xiāo)活動(dòng)。? ① 維持原有的細(xì)分市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)組合。（ 2）營(yíng)銷(xiāo)策略? 企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期，不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。? ③ 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合不是一成不變的，它可隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整。? ① 改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。為了維持企業(yè)的市場(chǎng)地位，企業(yè)應(yīng)該采取進(jìn)攻性的策略，積極增加具有新競(jìng)爭(zhēng)力的因素。? ④ 充分利用價(jià)格手段，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。? ② 鞏固現(xiàn)有渠道，開(kāi)辟新渠道。（ 2）營(yíng)銷(xiāo)策略? 在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的市場(chǎng)條件是：大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)知道了這種產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià)；潛在的競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大。? 緩慢掠取策略：即高價(jià)格、低促銷(xiāo)。? 快速掠取策略：即高價(jià)格、高促銷(xiāo) (雙高策略 )。根據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的變化情況，可以把它分為四個(gè)階段： （ 1）導(dǎo)入期（又稱(chēng)介紹期）（ 2）成長(zhǎng)期（ 3）成熟期（ 4）衰退期任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p 二、制訂產(chǎn)品生命周期的階段營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)? 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率小于 10％，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷(xiāo)渠道未建立、健全；促銷(xiāo)費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤(rùn)少，甚至虧損。典型的產(chǎn)品生命周期曲線任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p 一、認(rèn)知產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和所獲的利潤(rùn)額來(lái)衡量。如同人一樣，產(chǎn)品也有出生、成長(zhǎng)、成熟、衰退的過(guò)程，隨著這種周期性的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也要做相應(yīng)的調(diào)整，以維持并延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壽命。任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p 一、認(rèn)知產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)生命歷程?！ ?產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo)?！ ?產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來(lái)的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。購(gòu)買(mǎi)的理由包括功能訴求、形象訴求、特殊認(rèn)知點(diǎn)、功能支持點(diǎn)。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p 三、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是指一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)。派克公司歐洲主管馬克利認(rèn)為，派克公司犯了致命錯(cuò)誤，沒(méi)有以己之長(zhǎng)攻人之短。然而， 1982年新總經(jīng)理詹姆斯 ?彼特森上任后，盲目延伸品
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