某飲料營銷案例分析-文庫吧資料
2025-03-05 18:40本頁面
【正文】 戰(zhàn)略，即收購或者兼并上游企業(yè)。 此外，用于包裝的PET瓶，具有單位價值小、重量輕、體積大、生產(chǎn)廠商集中使用的特點，使得其運輸成本較高，一度導(dǎo)致PET供應(yīng)商討價還價能力強。 一方面，多年來大量的資金投入，使我國濃縮果汁產(chǎn)能過剩，原料供應(yīng)不足導(dǎo)致收購價格上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本增加。 從原料供應(yīng)上看，我國水果資源豐富，許多果汁飲料企業(yè)都設(shè)有自己的生產(chǎn)基地，供應(yīng)商討價還價能力不強。 所以，“酷兒”飲料（可口可樂公司）必須要采取相應(yīng)的措施應(yīng)對，比如和經(jīng)銷商合作，或者采取縱向一體化戰(zhàn)略（前向一體化戰(zhàn)略）。 其次，從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費、進場費等很高，對PET瓶果汁飲料的上架挑選很嚴(yán)格，大多選擇的是具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的果汁飲品，這類賣場還要根據(jù)自身利益，參與對產(chǎn)品零售價的制定。 因此，經(jīng)銷商的討價還價能力比較大。,4.購買商的討價還價能力,總體來看，果汁飲料市場購買商的討價還價能力較強。 替代產(chǎn)品價格越有吸引力，限制作用就越大，對果汁飲料市場構(gòu)成的壓力也就越大。,3.替代品的威脅,果汁飲料行業(yè)的替代品不僅僅是其他類型的飲料，還面臨另外九大類別飲品的沖擊。 第三，資金需求。 第二，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。,2.新進入者威脅,新進入者威脅主要取決于進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。 眾多中小企業(yè)雖沒有品牌優(yōu)勢，但憑其高超的復(fù)制與模仿技術(shù)，在細(xì)分市場也有一定影響，這些企業(yè)常采用價格競爭與知名品牌爭奪市場。 整合營銷 深入的市場調(diào)研 深層的市場細(xì)分 強大的促銷支持 周密的渠道策略 更大的顧客價值,小結(jié)：酷兒的競爭戰(zhàn)略,基于波特五力模型分析的酷兒發(fā)展策略,酷兒果汁飲料產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D,酷兒果汁飲料產(chǎn)品所處行業(yè)生命周期曲線圖,產(chǎn)品市場競爭結(jié)構(gòu)分析,1.現(xiàn)有競爭者之間的競爭,從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，果汁飲料行業(yè)已進入快速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認(rèn)識，市場需求較大。酷兒角色就像一個活潑可愛的小孩子與酷兒的市場定位實現(xiàn)了完美的結(jié)合。所有的活動場合都會聘請專業(yè)演員身著訂制的“酷兒”卡通服裝，表演簡單笨拙的“酷兒舞”，標(biāo)準(zhǔn)動作喝飲料，說嗲嗲的“Qoo.”等等。產(chǎn)品包裝的設(shè)計，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費者視覺接觸的面積和沖擊力。 （4）利用終端陳列展示自己。（3）促銷活動。 （2）電視廣告。其中包括以下用途：,北京市場的具體作法如下： （1）上市童話show。,4.促銷策略,通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，“酷兒”的傳播達(dá)到了很高的效率。將各類賣場分類，責(zé)任分配到每個業(yè)務(wù)人員。 不僅如此，“酷兒”也充分利用了可口可樂的渠道資源優(yōu)勢，選擇部分賣場開設(shè)“店中店”，在增強品牌的終端曝光率、提升品牌形象、促進指名購買等方面，都起到了積極作用。不但在大的商場、超市建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，就連終端小店也不放過。 買得到，說明了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要性。 但因其良好的品牌拉力和市場支持，高價并沒有成為入市的障礙。 與國內(nèi)一般新品以低價入市相反，“酷兒”采用了高價入市策略。喝的時候要右手叉腰， 同時要很陶醉地說：“Qoo.”。 兒童的消費心理特點，決定了不可能向他們灌輸天然、健康等說教理性的概念，而可愛的藍(lán)貓“酷兒”則拉近了產(chǎn)品與他們的距離。,“三步曲”之“第三步”——“怎么賣”,為了更好地滿足目標(biāo)群體的需求，在產(chǎn)品推廣過程中，“酷兒”主要采取了以下策略： 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略,1.產(chǎn)品策略,在產(chǎn)品上，“酷兒”作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負(fù)作用影響，而且增加了維生素C和鈣，完全針對兒童而設(shè)計。經(jīng)過這樣理性與感性的結(jié)合，“酷兒”提出了自己的“賣點”：健康、快樂、酷。 在感性方面，“酷兒”為了博得小朋友的喜愛，對小朋友的心理進行了充分的研究，最后把焦點集中在大部分兒童都有的一個心理上：快樂、樂于助人但又愛模仿大人。無論是在產(chǎn)品包裝還是理性訴求上，“酷兒”的產(chǎn)品都在
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