營銷案例分析-文庫吧資料
2025-01-20 23:00本頁面
【正文】 續(xù) 1） 【銷售渠道】大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店、 各種固定攤點等。 【包裝】采用多種類型的包裝設計，可供選擇品種多， 如經(jīng)濟實用裝、外出旅行裝、家庭裝等。 39 方案二： 面向中端市場 【產(chǎn)品】護面香粉。 ? 銷售渠道上 ， 采用相對高檔的場所 ， 適應這部分消費群體的消費需求 。 ? 價格定位在 120比索高檔品的價位上 ， 對廠家而言毛利率較高 ， 盡管銷量可能會受限制 ， 但是仍會有可觀的市場回報 。 ? 突出 “ 時尚、健康、美容 ” 的特點，強調(diào)護面香粉為時代女性追求的 “ 日常美容保健 ” 品，使用該產(chǎn)品是一種時尚。 【產(chǎn)品推廣】 ? 產(chǎn)品推廣預算費用為 180萬比索，占總價值的 28%。 【零售價格】 120比索（粉盒裝）（出廠價 100比索） 36 方案一： 面向高端市場（續(xù) 1） 【目標市場】 年齡在 16~25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于 A B和 C類型的城市女性。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。 【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【香型】針對不同民族、不同風格的幾種香型 【顏色】米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色 的顏色。 首先進行深入的調(diào)查 ， 調(diào)查的內(nèi)容應包括： 34 三個方案 前提條件： 我們假設在各種情況下 ， 案例中預期的 650萬比索銷售額經(jīng)過營銷努力是可以實現(xiàn)的 ， 并依此來對各種方案進行評估 。 一方面強生公司將產(chǎn)品定位在高收入階層 ， 但是在價格 、 營銷渠道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消費品的營銷模式 ， 這就產(chǎn)生了定位與營銷手段的不匹配 。 ? 菲政局不穩(wěn) ， 經(jīng)濟衰退嚴重 ， 人均購買力下降 ， 同時也影響廠商長期發(fā)展的信心 。強生公司希望通過廣告來擴大銷售額，增加收益，但要受到以下幾個因素的影響： ? 護面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟 ， 生產(chǎn)成本并不隨銷售額的擴大而大幅下降 。 ?同類產(chǎn)品市場競爭并不激烈 。 29 問題 6：促宣傳銷方案考慮不周 ? 促銷宣傳形式單一； ? 廣告費用相對過大 （ 銷售額 %)； ?強生公司在菲律賓大眾消費品中擁有極高的品牌認同度 ， 已具有一定的品牌效應 。 ? 采取粉盒復裝 ， 目的是降低包裝成本 ， 降低產(chǎn)品的最終售價 。 ? 超級市場一般認為是普通收入階層的人購買日用消費品的地方 ， 高收入階層的人可能會在超級市場中購買品牌差異不大的食品和日用品 ， 但是一般不會在超級市場中購買差異性較大的高檔服裝和化妝品 。 25 問題 2：市場細分不充分（續(xù)） 信息來源父母選擇、同學推薦、電視、廣播、報紙等報紙、廣播、電視、雜志等電視、廣播、報紙、美容，生活雜志等色彩 不敏感 較敏感 非常敏感香型 不敏感 敏感 非常敏感包裝 時髦，新潮 新潮與情調(diào) 情調(diào)、品位價格 敏感 較敏感 較不敏感品牌 較敏感 敏感 非常敏感26 問題 3： 產(chǎn)品定價與目標市場定位偏離 E% D%C%A/B% 菲律賓中 、 高層的家庭 （ A、 B和 C） 戶數(shù)為 戶 ， 占菲律賓全國家庭數(shù)量的 %， 由此計算出目標消費群體總數(shù)為 。 專賣店、百貨商店等。 購買地點 超級市場、百貨商店、學校附近的零售店等。 24 問題 2：市場細分不充分 中學生 大學生 職業(yè)女性 收 入 無 無，或很少 有 購買方式 父母代買，自行購買為輔。 ★ 消費者 22 三、存在的問題 ?缺乏充分的市場調(diào)研 ?市場細分不充分 ?產(chǎn)品定價與目標市場定位偏離 ?目標市場的定位與銷售渠道不匹配 ?產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào) ?促銷宣傳方案考慮不周 ?投資回報率偏低 23 問題 1： 缺乏充分的市場調(diào)研 ?案例中沒有提到對目標市場容量調(diào)研，因此銷售目標制訂的依據(jù)不充分。 因此 ， 強生公司在營銷宣傳是 ， 應一方面說明嬰兒香粉與護膚香粉的淵源 ， 另外也要有意識地表明二者的區(qū)別 ， 以達到區(qū)隔市場的作用 。 對競爭對手的情況和可能的反映 ， 案例中并沒有提及 。 “ 聯(lián)合利華無論是公司整體實力還是在 “ 大眾洗滌化妝品 ” 行業(yè) ， 都要領先強生公司許多 。 19 最主要的競爭對手： “ 旁氏 ” 的安琪兒盒裝香粉 競爭環(huán)境分析（續(xù) 3） “ 旁氏 ” 是聯(lián)合利華旗下的一個品牌 ， 利華公司成立于 1930年 ， 是世界 500強企業(yè)之一 。 最低價格是旁氏集團生產(chǎn)的安琪兒牌香粉 ， 售價一般為 。 ? 選擇粉紅色 ， 仍然是出于化妝品 “ 美容 ” 功能的定位 。 ?按照商品售價（消費檔次）排序為：專賣店、百貨商店，超級市場、日雜店、零售攤點。 ?百貨公司經(jīng)營的商品范圍極為廣泛。 銷售渠道 ?多樣化 競爭環(huán)境分析 零售商65%批發(fā)商15%代銷商20%★ 銷售網(wǎng)絡 17 ?超級市場與北美國家同行發(fā)展速度相當。 【預計銷售】 650萬比索。 ★ 產(chǎn)品分析 15 【銷售渠道】 超級市場 【產(chǎn)品推廣】 15個月的推銷預算為 270萬比 索，主要應 用于電視廣告。 【零售價格】 粉盒裝： 39． 95比索（ ）； 復裝： 24． 95比索（ ）。 【香型】 單一香型（案例中未明確提及） 【顏色】 米色，白色。 ? 強生公司以往并不熱衷于推出新型產(chǎn)品 ， 但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產(chǎn)品預研成果 ， 其中多項已趨成熟 ， 可以進行批量生產(chǎn)并投放市場 。但公司自身卻一直采用一種較為保守的經(jīng)營方式 。 公司以 “ 實業(yè)救國 ” 的思想作為企業(yè)文化 ， 在這樣一個飽受政治動蕩影響的國家里 ， 不僅可以極大的調(diào)動員工的積極 ， 對企業(yè)的公眾形象也是意義重大
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