營銷案例分析(文件)
【正文】 洲人膚色的顏色。 專賣店、大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店等 。 ? 充分利用強生公司銷售渠道廣泛的優(yōu)勢 。 ? 護面香粉實際就是嬰兒香粉的變種 ， 如果能夠成功切入高檔消費群體 ， 很容易形成消費時尚 ， 從而向低端用戶擴展 ， 從而成功完成市場開發(fā)工作 ， 實現(xiàn)強生公司營銷策略的轉(zhuǎn)型 。 ? 銷售渠道與強生公司以往產(chǎn)品類似 ， 不需要增加單獨的管理費用； ? 品種單一 ， 生產(chǎn)管理成本很低； ? 零售廠商可承擔一部分促銷費用 。 ? 盡管毛利率較方案一為小 ， 但是稅后收益的絕對值并不低 ， 而且如果銷售額能夠有效增大的話 ， 無論是對廠家還是零售商都可以得到可觀的收益 。 ? 營銷渠道多 ， 管理難度增大 。 ? 方案二利潤率居中 ， 可利用原有營銷渠道 ， 零售商可承擔一部分促銷費用 ， 整體風險較小 。 ?采取多種類型的包裝 ， 適應目標市場大眾化消費需求 ?廣告宣傳上要充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應 ， 突出護面香粉所具有的 “ 爽身 ” 功效 ， 即要說明其與嬰兒香粉的淵源 ， 又要將二者在香型 、 功效等特點上明確區(qū)分開 。 ? 由于缺乏充分的市場調(diào)研 ， 營銷策劃案中存在很多問題 。 , February 1, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :52:4020:52:40February 1, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 1日星期三 8時 52分 40秒 20:52:401 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :52:4020:52Feb231Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 1, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 1日星期三 8時 52分 40秒 20:52:401 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 1日星期三 下午 8時 52分 40秒 20:52: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :52:4020:52Feb231Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 1日星期三 8時 52分 40秒 20:52:401 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :52:4020:52:40February 1, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 1, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :52:4020:52Feb231Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 我們提出的 “ 方案二 ” 是在特定環(huán)境下的最優(yōu)方案 ， 投資風險較小 。 ?要求零售商單獨或者聯(lián)合舉辦促銷活動 。 58 綜合評估（續(xù)） ? 在案例給出的特定環(huán)境下 ， 我們認為方案二是相對最優(yōu)的方案 。 ? 此方案投入較大 ， 15個月的時間內(nèi)難以取得預期收益 ， 而且在菲律賓這種動蕩的政治和經(jīng)濟局勢下 ， 風險更大；品牌管理也是一個難題 ， 高端用戶很難接受低端用戶也普遍認同的產(chǎn)品 ， 可能會喪失高端市場 。 ? 菲律賓動蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟 ， 使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)和促銷時面臨很大的風險 。 ? 由于產(chǎn)品本身的特點 ， 不能形成規(guī)模經(jīng)濟 。 威脅 51 ? 顧客群體數(shù)量大 ， 潛在市場容量也隨之增加 ， 如果促銷得當 ， 可能會超額完成銷售目標 。 五、方案評估 48 ? 顧客收入高 ， 對價格不敏感； ? 廠家毛利率高； ? 銷售渠道容易管理； ? 產(chǎn)品種類相對較少 ， 生產(chǎn)管理成本相對較低； 方案一評估－－優(yōu)勢 49 方案一評估－－劣勢 ? 市場總?cè)萘啃?， 完成預期銷售額有一定的難度； ? 市場促銷策劃仍偏重于職業(yè)女性 ， 無法照顧到所有的目標消費者； ? 菲律賓政局不穩(wěn) ， 經(jīng)濟衰退 ， 目標消費群體的消費能力面臨沖擊 ， 購買力下降； ? 強生公司以往的品牌形象是 “ 大眾消費品 ” ， 在 “準化妝品 ” 行業(yè)品牌效應能否被接受 ， 值得懷疑 。 45 銷售收入： 6500000 銷售成本： 1803500 毛利： 4696500 毛利率： ％ 廣告費用： 2023000 稅前收益： 2696500 所得稅： 943775 稅后收益： 1725725 方案三預計損益表 方案三： 全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù) 2） 46 ? 此方案比方案二的目標群體增加了高收入階層 ， 總的消費群體家庭所占比例為 %， 擁有極大的市場容量 。 44 方案三： 全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù) 1） 普通系列 高檔系列 【零售價格】 40－ 50比索 120 比索 【目標市場】 基礎消費群體為 1625歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于 C/D（ 中、下層）類型的城市女性。 43 方案三： 全面覆蓋戰(zhàn)略 粉盒裝、家庭裝。 價格定位在 4050中低檔價位上 ，比市場上類似產(chǎn)品的最低價格還要低 20% 。 40 方案二： 面向中端市場（續(xù) 1） 【銷售渠道】大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店、 各種固定攤點等。 39 方案二： 面向中端市場 【產(chǎn)品】護面香粉。 ? 價格定位在 120比索高檔品的價位上 ， 對廠家而言毛利率較高 ， 盡管銷量可能會受限制 ， 但是仍會有可觀的市場回報 。 【產(chǎn)品推廣】 ? 產(chǎn)品推廣預算費用為 180萬比索，占總價值的 28%。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。 【香型】針對不同民族、不同風格的幾種香型 【顏色】米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色 的顏色。 一方面強生公司將產(chǎn)品定位在高收入階層 ， 但是在價格 、 營銷渠道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消費品的營銷模式 ， 這就產(chǎn)生了定位與營
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