某飲料營銷案例分析(已修改)
2025-03-09 18:40 本頁面
【正文】 酷兒飲料營銷案例分析,酷兒(QOO)過去與未來,1.“酷兒”飲料的簡(jiǎn)介 2.“酷兒”營銷的“三步曲” 3.小結(jié)：“酷兒”的企業(yè)戰(zhàn)略 4.基于波特五力模型分析的酷兒發(fā)展策略 5.國內(nèi)市場(chǎng)供需發(fā)展預(yù)測(cè) 6.對(duì)酷兒飲料的戰(zhàn)略建議,目錄,酷兒飲料的簡(jiǎn)介,飲料名字的來源：通常喜歡喝啤酒的日本成年人，每當(dāng)喝了好喝的啤酒后，就會(huì)滿足地發(fā)出“咕咕”的聲音?？煽诳蓸啡毡痉止居纱苏归_聯(lián)想，在開發(fā)兒童飲料市場(chǎng)時(shí)，模仿出小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”。 酷兒是可口可樂公司在1997年推出的果汁飲料。 先在日本上市，獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺(tái)灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。 酷兒在各個(gè)國家和地區(qū)的走紅是這樣的： 1997年7月在日本，酷兒成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一； 2001年4月在韓國，“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預(yù)計(jì)量6倍； 2001年6月在新加坡，2個(gè)月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌； 2001年10月在香港和臺(tái)灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺(tái)灣訂單是原計(jì)劃的2.5倍； 2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市已風(fēng)靡一時(shí)的“酷兒”果汁飲料，一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場(chǎng)。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個(gè)月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個(gè)小精靈基本覆蓋了整個(gè)中國，消費(fèi)者飲用后交相贊譽(yù)，知名度和美譽(yù)度一炮打響。,“酷兒”營銷推廣的“三步曲”,第一步是解決“賣給誰”的問題。 第二步是解決“賣什么”的問題。 第三是解決“怎么賣”的問題。,“三步曲”之“第一步”——“賣給誰”,“賣給誰”就是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及產(chǎn)品定位的問題?！翱醿骸痹跔I銷推廣過程中是如何做這方面工作的呢？ 市場(chǎng)調(diào)研與分析。調(diào)研和分析的對(duì)象主要有兩個(gè)：市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)格局。 首先，從市場(chǎng)容量來看，為了更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位以及選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，可口可樂公司進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研工作。 其次，從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，可口可樂公司通過分析發(fā)現(xiàn)，在中國的果汁飲料市場(chǎng)主要有四種競(jìng)爭(zhēng)格局：（1）專業(yè)的洋品牌搶灘中國市場(chǎng)。在行業(yè)利好的情況下，國外的一些專業(yè)品牌不甘寂寞，紛紛登陸中國，日本的“三得利”、澳大利亞的“ 金環(huán)”、及其他一些洋果汁已經(jīng)在許多超市登陸； （2）傳統(tǒng)的果汁品牌。較有名的如“匯源”、“露露”、“都樂”、“茹夢(mèng)”、“椰樹”等品牌，入市時(shí)間較長，經(jīng)驗(yàn)豐富，有一定的市場(chǎng)份額及渠道優(yōu)勢(shì)； （3）新生力量。半路出家的生力軍以統(tǒng)一鮮橙多為代表，勢(shì)頭迅猛。此外，康師傅、娃哈哈、健力寶等也迅速跟進(jìn)。“酷兒”雖然在國際市場(chǎng)上推出時(shí)間較長，但相對(duì)于中國市場(chǎng)來講，也應(yīng)算是一個(gè)新入市的生力軍； （4）中小品牌及雜牌軍。雜牌軍也是一股不小的力量，雖然沒有品牌拉動(dòng)優(yōu)勢(shì)，但憑其克隆的技術(shù)與高額的利潤推動(dòng)，在細(xì)分市場(chǎng)里，也會(huì)產(chǎn)生一定影響。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，“酷兒”的出路在哪里呢？,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在中國果飲市場(chǎng)上，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要有以下幾種：針對(duì)女性訴求，如鮮橙多的“多喝多漂亮”；針對(duì)大眾訴求，如匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”等。 盡管有眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，但卻沒有專門針對(duì)兒童的果汁飲料。這樣的市場(chǎng)“真空”為“酷兒”的進(jìn)入提供了良好的機(jī)會(huì)。 “酷兒”依其市場(chǎng)細(xì)分策略，有效針對(duì)兒童市場(chǎng)，從“真空”地帶切入果汁飲料行業(yè)，迅速風(fēng)行，乃是順理成章的事。 經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，“酷兒”將目標(biāo)市場(chǎng)定位在614 歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對(duì)女性市場(chǎng)的人群定位，避免與市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，也為“ 酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。 所以“酷兒”一經(jīng)推出，其品牌形象與渠道通路等方面，一下子就跳脫于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，形成了鮮明的形象，尤其是“酷”形成了鮮明的對(duì)比元素，與其他品牌拉開了競(jìng)爭(zhēng)的距離，
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