某飲料營銷案例分析-wenkub
2023-03-20 18:40:33 本頁面
【正文】 ； （3）新生力量。調研和分析的對象主要有兩個：市場容量和競爭格局。 第二步是解決“賣什么”的問題。 先在日本上市，獲得巨大成功，產品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。酷兒飲料營銷案例分析,酷兒(QOO)過去與未來,1.“酷兒”飲料的簡介 2.“酷兒”營銷的“三步曲” 3.小結：“酷兒”的企業(yè)戰(zhàn)略 4.基于波特五力模型分析的酷兒發(fā)展策略 5.國內市場供需發(fā)展預測 6.對酷兒飲料的戰(zhàn)略建議,目錄,酷兒飲料的簡介,飲料名字的來源：通常喜歡喝啤酒的日本成年人，每當喝了好喝的啤酒后，就會滿足地發(fā)出“咕咕”的聲音。 酷兒在各個國家和地區(qū)的走紅是這樣的： 1997年7月在日本，酷兒成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一； 2001年4月在韓國，“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預計量6倍； 2001年6月在新加坡，2個月內，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌； 2001年10月在香港和臺灣成功上市，結果香港產品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍； 2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市已風靡一時的“酷兒”果汁飲料，一夜之間，“酷兒”產品及形象席卷了兩地的飲料消費市場。 第三是解決“怎么賣”的問題。 首先，從市場容量來看，為了更準確地進行市場細分和定位以及選擇好目標市場，可口可樂公司進行了詳細的市場調研工作。半路出家的生力軍以統(tǒng)一鮮橙多為代表，勢頭迅猛。面對這樣的競爭格局，“酷兒”的出路在哪里呢？,市場細分與目標市場選擇。 “酷兒”依其市場細分策略，有效針對兒童市場，從“真空”地帶切入果汁飲料行業(yè)，迅速風行，乃是順理成章的事。,“三步曲”之“第二步”——“賣什么”,為了解決“賣點”問題，“酷兒”雙劍齊出，兩條腿走路，采用了一個比較高明的策略，即“感性的品牌，理性的產品”。 在感性方面，“酷兒”為了博得小朋友的喜愛，對小朋友的心理進行了充分的研究，最后把焦點集中在大部分兒童都有的一個心理上：快樂、樂于助人但又愛模仿大人。,“三步曲”之“第三步”——“怎么賣”,為了更好地滿足目標群體的需求，在產品推廣過程中，“酷兒”主要采取了以下策略： 產品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略,1.產品策略,在產品上，“酷兒”作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響，而且增加了維生素C和鈣，完全針對兒童而設計。喝的時候要右手叉腰， 同時要很陶醉地說：“Qoo.”。 但因其良好的品牌拉力和市場支持，高價并沒有成為入市的障礙。不但在大的商場、超市建設終端網(wǎng)絡，就連終端小店也不放過。將各類賣場分類，責任分配到每個業(yè)務人員。其中包括以下用途：,北京市場的具體作法如下： （1）上市童話show。（3）促銷活動。產品包裝的設計，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費者視覺接觸的面積和沖擊力。酷兒角色就像一個活潑可愛的小孩子與酷兒的市場定位實現(xiàn)了完美的結合。 眾多中小企業(yè)雖沒有品牌優(yōu)勢，但憑其高超的復制與模仿技術，在細分市場也有一定影響，這些企業(yè)常采用價格競爭與知名品牌爭奪市場。 第二，行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的反擊。,3.替代品的威脅,果汁飲料行業(yè)的替代品不僅僅是其他類型的飲料，還面臨另外九大類別飲品的沖擊。,4.購買商的討價還價能力,總體來看，果汁飲料市場購買商的討價還價能力較強。 其次，從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費、進場費等很高，對PET瓶果汁飲料的上架挑選很嚴格，大多選擇的是具有相當品牌效應的果汁飲品，這類賣場還要根據(jù)自身利益，參與對產品零售價的制定。 從原料供應上看，我國水果資源豐富，許多果汁飲料企業(yè)都設有自己的生產基地，供應商討價還價能力不強。 此外，用于包裝的PET瓶，具有單位價值小、重量輕、體積大、生產廠商集中使用的特點，使得其運輸成本較高，一度導致PE
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