某飲料營(yíng)銷案例分析-wenkub
2023-03-20 18:40:33 本頁(yè)面
【正文】 ； （3）新生力量。調(diào)研和分析的對(duì)象主要有兩個(gè)：市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)格局。 第二步是解決“賣什么”的問(wèn)題。 先在日本上市，獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺(tái)灣、韓國(guó)、香港等地飲料行業(yè)的新秀?？醿猴嬃蠣I(yíng)銷案例分析,酷兒(QOO)過(guò)去與未來(lái),1.“酷兒”飲料的簡(jiǎn)介 2.“酷兒”營(yíng)銷的“三步曲” 3.小結(jié)：“酷兒”的企業(yè)戰(zhàn)略 4.基于波特五力模型分析的酷兒發(fā)展策略 5.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供需發(fā)展預(yù)測(cè) 6.對(duì)酷兒飲料的戰(zhàn)略建議,目錄,酷兒飲料的簡(jiǎn)介,飲料名字的來(lái)源：通常喜歡喝啤酒的日本成年人，每當(dāng)喝了好喝的啤酒后，就會(huì)滿足地發(fā)出“咕咕”的聲音。 酷兒在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的走紅是這樣的： 1997年7月在日本，酷兒成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一； 2001年4月在韓國(guó)，“酷兒”成為韓國(guó)果汁飲料第一品牌和韓國(guó)可口可樂(lè)公司第三大品牌，銷售量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍； 2001年6月在新加坡，2個(gè)月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂(lè)公司第三大品牌； 2001年10月在香港和臺(tái)灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺(tái)灣訂單是原計(jì)劃的2.5倍； 2001年12月，可口可樂(lè)（中國(guó)）有限公司在杭州和西安正式上市已風(fēng)靡一時(shí)的“酷兒”果汁飲料，一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場(chǎng)。 第三是解決“怎么賣”的問(wèn)題。 首先，從市場(chǎng)容量來(lái)看，為了更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位以及選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研工作。半路出家的生力軍以統(tǒng)一鮮橙多為代表，勢(shì)頭迅猛。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，“酷兒”的出路在哪里呢？,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 “酷兒”依其市場(chǎng)細(xì)分策略，有效針對(duì)兒童市場(chǎng)，從“真空”地帶切入果汁飲料行業(yè)，迅速風(fēng)行，乃是順理成章的事。,“三步曲”之“第二步”——“賣什么”,為了解決“賣點(diǎn)”問(wèn)題，“酷兒”雙劍齊出，兩條腿走路，采用了一個(gè)比較高明的策略，即“感性的品牌，理性的產(chǎn)品”。 在感性方面，“酷兒”為了博得小朋友的喜愛(ài)，對(duì)小朋友的心理進(jìn)行了充分的研究，最后把焦點(diǎn)集中在大部分兒童都有的一個(gè)心理上：快樂(lè)、樂(lè)于助人但又愛(ài)模仿大人。,“三步曲”之“第三步”——“怎么賣”,為了更好地滿足目標(biāo)群體的需求，在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，“酷兒”主要采取了以下策略： 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略,1.產(chǎn)品策略,在產(chǎn)品上，“酷兒”作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對(duì)兒童的負(fù)作用影響，而且增加了維生素C和鈣，完全針對(duì)兒童而設(shè)計(jì)。喝的時(shí)候要右手叉腰， 同時(shí)要很陶醉地說(shuō)：“Qoo.”。 但因其良好的品牌拉力和市場(chǎng)支持，高價(jià)并沒(méi)有成為入市的障礙。不但在大的商場(chǎng)、超市建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，就連終端小店也不放過(guò)。將各類賣場(chǎng)分類，責(zé)任分配到每個(gè)業(yè)務(wù)人員。其中包括以下用途：,北京市場(chǎng)的具體作法如下： （1）上市童話show。（3）促銷活動(dòng)。產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費(fèi)者視覺(jué)接觸的面積和沖擊力?？醿航巧拖褚粋€(gè)活潑可愛(ài)的小孩子與酷兒的市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合。 眾多中小企業(yè)雖沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，但憑其高超的復(fù)制與模仿技術(shù)，在細(xì)分市場(chǎng)也有一定影響，這些企業(yè)常采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與知名品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 第二，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。,3.替代品的威脅,果汁飲料行業(yè)的替代品不僅僅是其他類型的飲料，還面臨另外九大類別飲品的沖擊。,4.購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力,總體來(lái)看，果汁飲料市場(chǎng)購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。 其次，從零售終端來(lái)看，對(duì)于像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)，其鋪路費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等很高，對(duì)PET瓶果汁飲料的上架挑選很嚴(yán)格，大多選擇的是具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的果汁飲品，這類賣場(chǎng)還要根據(jù)自身利益，參與對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)的制定。 從原料供應(yīng)上看，我國(guó)水果資源豐富，許多果汁飲料企業(yè)都設(shè)有自己的生產(chǎn)基地，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。 此外，用于包裝的PET瓶，具有單位價(jià)值小、重量輕、體積大、生產(chǎn)廠商集中使用的特點(diǎn)，使得其運(yùn)輸成本較高，一度導(dǎo)致PE
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