某飲料營銷案例分析-文庫吧
2025-02-19 18:40 本頁面
【正文】 親近了目標消費者。 “酷兒”選擇將目標市場定位在614 歲的兒童之后，接下來考慮的就是“賣什么”了。,“三步曲”之“第二步”——“賣什么”,為了解決“賣點”問題，“酷兒”雙劍齊出，兩條腿走路，采用了一個比較高明的策略，即“感性的品牌，理性的產(chǎn)品”。 在理性方面，為了解決真正的購買人這一關(guān)，“酷兒”強調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性，并打出了健康牌。無論是在產(chǎn)品包裝還是理性訴求上，“酷兒”的產(chǎn)品都在強調(diào)一個功能利益點：果汁里添加了維他命（維生素）( 及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母們吃了一顆定心丸?！昂⒆酉矚g，又有利于孩子的身體發(fā)育，買就買吧”，正是在這種潛意識的支配下，導(dǎo)致了大部分的消費行為。 在感性方面，“酷兒”為了博得小朋友的喜愛，對小朋友的心理進行了充分的研究，最后把焦點集中在大部分兒童都有的一個心理上：快樂、樂于助人但又愛模仿大人。從而創(chuàng)造出了那個有點兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍貓酷兒。經(jīng)過這樣理性與感性的結(jié)合，“酷兒”提出了自己的“賣點”：健康、快樂、酷。 這樣的“賣點”既滿足了孩子的要求，同時又滿足了父母的要求。,“三步曲”之“第三步”——“怎么賣”,為了更好地滿足目標群體的需求，在產(chǎn)品推廣過程中，“酷兒”主要采取了以下策略： 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略,1.產(chǎn)品策略,在產(chǎn)品上，“酷兒”作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響，而且增加了維生素C和鈣，完全針對兒童而設(shè)計。 “酷兒”的瓶裝以350ml 為主，包裝及容量也更適合小孩。 兒童的消費心理特點，決定了不可能向他們灌輸天然、健康等說教理性的概念，而可愛的藍貓“酷兒”則拉近了產(chǎn)品與他們的距離。 關(guān)于“酷兒”的描述是這樣的：出生在遙遠的大森林中，敏感而好奇，喜歡喝果汁，一喝果汁就兩頰泛紅。喝的時候要右手叉腰， 同時要很陶醉地說：“Qoo.”。而它的目標消費者不正是這樣嗎？好奇多思，對身外的事物充滿興趣，雖然并不清楚他們的大哥哥大姐姐們的“酷”，還是希望用自己略帶稚氣的聲音說屬于自己的流行語言，擺自己的時尚pose，“酷兒”不正是他們的偶像嗎！,2.價格策略,一般的新品入市策略，都喜歡以比較低的價格，以爭取消費者的初次試用，提升產(chǎn)品的試用率及市場覆蓋率，之后再運用價格滲透的策略，采用靈活的價格競爭手段，穩(wěn)定市場。 與國內(nèi)一般新品以低價入市相反，“酷兒”采用了高價入市策略。 與市場上同類產(chǎn)品相比，無論進價還是零售價，“酷兒”都比統(tǒng)一、康師傅要高。 但因其良好的品牌拉力和市場支持，高價并沒有成為入市的障礙。,3.渠道策略,在飲料界流傳著這樣一句話：要想獲得飲料營銷的成功，就必須做到消費者“樂意買，買得起，買得到”。 買得到，說明了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要性。 首先，在渠道策略上，“酷兒”主要采取了深度分銷策略。不但在大的商場、超市建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，就連終端小店也不放過。這樣做的用意很明顯，就是想通過強勁的分銷，在終端制勝，從而達到“買得到”的目的。 不僅如此，“酷兒”也充分利用了可口可樂的渠道資源優(yōu)勢，選擇部分賣場開設(shè)“店中店”，在增強品牌的終端曝光率、提升品牌形象、促進指名購買等方面，都起到了積極作用。 其次，組織銷售隊伍，在有限的時間內(nèi)迅速完成鋪貨任務(wù)。將各類賣場分類，責任分配到每個業(yè)務(wù)人員。并推行了積極的銷售政策，如首次進貨僅三箱，并可以享受買二贈一的優(yōu)惠，承諾在三個月內(nèi)賣不出去可以退貨等。,4.促銷策略,通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，“酷兒”的傳播達到了很高的效率。 以北京市場為例，“酷兒”上市全年的市場費用不足450 萬元。其中包括以下用途：,北京市場的具體作法如下： （1）上市童話show。“酷兒”的上市誓師大會和新聞發(fā)布會選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節(jié)假日的露天路演如期舉行，包括歌舞、燈光、音樂、動畫片，營造出一派無憂無慮的童話世界，現(xiàn)場來賓和記者親身體會到“酷兒”帶來的樂趣，并按計劃在紙介媒體上進行了新聞報道。 （2）電視廣告。由于目標人群相對較窄，電視廣告的媒
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