曲美市場(chǎng)效果及消費(fèi)者調(diào)查的基本情況-媒介建議(ppt38)-文庫(kù)吧資料
2025-03-05 13:30本頁(yè)面
【正文】 此市場(chǎng)上，曲美進(jìn)一步提升銷售力的空間相對(duì)不是很大，而從整個(gè)減肥品市場(chǎng)來(lái)看，曲美則有不可估量的發(fā)展空間。曲美作為減肥品來(lái)講，在整個(gè)市場(chǎng)都具有較強(qiáng)的知名度，市場(chǎng)起點(diǎn)較好。分析消費(fèi)者購(gòu)買的心理特點(diǎn)24竭誠(chéng)為曲美建立對(duì)未來(lái)有成功意義的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié) 論216。廣告內(nèi)容不能脫離消費(fèi)者的根本利益點(diǎn)，產(chǎn)品本身功效特點(diǎn)的宣傳置關(guān)重要；如果消費(fèi)者對(duì)不同減肥品確定了相同功效后，則進(jìn)入第三層次 —— 價(jià)格及促銷，對(duì)購(gòu)買的成本進(jìn)行比較。重要層次是消費(fèi)者購(gòu)買的根本利益點(diǎn) —— 產(chǎn)品效果明顯，用后不反彈；次要層次是消費(fèi)者分辨不同的產(chǎn)品是否具有其利益點(diǎn)所依附的工具對(duì)象 —— 他人推薦及廣告。造成的結(jié)果是曲美雖然有較高的市場(chǎng)知名度，但產(chǎn)品認(rèn)知度卻相對(duì)較低，使得曲美在整個(gè)減肥品市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到與知名度相符合的市場(chǎng)占有率。第二不能正確區(qū)分保健品及藥品，造成的結(jié)果是消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)知減肥藥品的品類優(yōu)勢(shì)，使減肥保健品依舊可以掌握較大的市場(chǎng)份額。分析現(xiàn)有消費(fèi)群體潛在消費(fèi)群體22竭誠(chéng)為曲美建立對(duì)未來(lái)有成功意義的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）消費(fèi)者的基本情況分析基本認(rèn)知事實(shí)不能確切知道肥胖的危害不能正確區(qū)分保健品與減肥品對(duì)曲美產(chǎn)品的特點(diǎn)認(rèn)知不足 減肥品市場(chǎng)的消費(fèi)者缺乏理性，對(duì)很多重要的消費(fèi)事實(shí)不能正確認(rèn)知。從前面的消費(fèi)者調(diào)查信息得知，消費(fèi)者對(duì)肥胖不能正確認(rèn)知，減肥意識(shí)薄弱，所以目前減肥品市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體規(guī)模巨大，此市場(chǎng)有巨大的潛力空間可供開發(fā)。如何突出自身的品牌個(gè)性，如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝，是曲美面臨的又一課題。曲美在目前減肥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自于知名的保健品，老的保健品品牌較多且品牌沉積較強(qiáng)，同時(shí)宣傳上的無(wú)任何副作用，使其擁有一部分穩(wěn)定的消費(fèi)群體，是曲美目前的主要競(jìng)爭(zhēng)者。澳曲輕曲美定位圖 （此圖根據(jù)經(jīng)銷商訪談及市場(chǎng)走訪定性得出） 根據(jù)減肥產(chǎn)品的知名狀況及市場(chǎng)的銷售情況，可以看出處于競(jìng)爭(zhēng)第一象限的除曲美是減肥藥品外，其他幾個(gè)主要品牌均是減肥保健品，曲美的市場(chǎng)占有率居于第一位?？尚?。 V26。風(fēng)暴。曲美。分析分析19竭誠(chéng)為曲美建立對(duì)未來(lái)有成功意義的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者喜歡的促銷方式對(duì)于減肥品這種價(jià)格相對(duì)較高的消費(fèi)品來(lái)講，消費(fèi)者比較喜歡直接贈(zèng)送本產(chǎn)品的促銷方式，如：買一增一、買大送小。消費(fèi)者對(duì)曲美產(chǎn)品的認(rèn)知途徑消費(fèi)者對(duì)曲美產(chǎn)品的深入了解主要是通過(guò)報(bào)紙媒體，其次是別人推薦。消費(fèi)者對(duì)減肥藥品與保健品的區(qū)分及認(rèn)知情況分析分析18竭誠(chéng)為曲美建立對(duì)未來(lái)有成功意義的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 影響消費(fèi)者購(gòu)買減肥產(chǎn)品的因素消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)比較注重產(chǎn)品的切實(shí)效果，關(guān)心用后是否反彈，同時(shí)對(duì)價(jià)格較為敏感。也同時(shí)表明曲美的廣告訴求點(diǎn)不獨(dú)特， USP未建立或已被同化，不能被清楚記憶。分析消費(fèi)者對(duì)肥胖的危害了解較少，減肥意識(shí)薄弱，減肥市場(chǎng)有大量的潛在消費(fèi)者，市場(chǎng)空間較大。曲美作為藥品后來(lái)居上，品牌知名度甚至高于保健品。 “五、一 ”期間，由于廣告的宣傳及促銷活動(dòng)，曲美共銷出產(chǎn)品 400多盒，是同類競(jìng)爭(zhēng)品牌（減肥藥品）的幾十倍，銷售情況良好。 今年上半年（截止 5月），太極集團(tuán)在天津地區(qū)已完成將近 400萬(wàn)的出貨額。據(jù)太極集團(tuán)內(nèi)部人士介紹，在電視廣告主打品牌形象的基礎(chǔ)上，增加了報(bào)紙廣告的投放，對(duì)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，電話咨詢?nèi)藬?shù)較以往成倍地增加，銷量不斷攀升。15竭誠(chéng)為曲美建立對(duì)未來(lái)有成功意義的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、曲美市場(chǎng)效果及消費(fèi)者調(diào)查的基本情況（一）產(chǎn)品銷售效果反饋216。減肥藥品中塞尼可、曲美、澳曲輕、可秀的廣告量較大，減肥保健品中康爾瘦、更嬌麗的廣告量較大。贅克利爾雖然品牌廣告量較少，但軟廣告量卻達(dá)到了 7983秒。其中康爾瘦、贅克利爾是減肥保健品，曲美是減肥藥品。 從電視及報(bào)紙千人成本的比較來(lái)看，報(bào)紙的成本較低，建議在電視保持一定投量的基礎(chǔ)上，加大報(bào)紙的廣告投放量。建議今后的電視廣告中減少劇前廣告的投放量，加大兩集劇間段位的選擇，降低投放成本。12竭誠(chéng)為曲美建立對(duì)未來(lái)有成功意義的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)216。252。 報(bào)紙252。劇前段位的價(jià)格高，廣告條數(shù)多，廣告干擾度較強(qiáng)，但收視率相對(duì)劇插及兩集劇間卻較低，以至廣告投放成本較高。 所以曲美的廣告投放在選擇電視媒體及媒體載具（劇場(chǎng)）上，是比較合理的。 從投放的 CPM（千人成本）上看，曲美的廣告成本處于較高水平。 從觀眾構(gòu)成來(lái)看，有線臺(tái)晚 8點(diǎn)劇場(chǎng)的
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