媒介專業(yè)知識培訓如何作媒介計劃-文庫吧資料
2025-03-05 12:56本頁面
【正文】 果戶外媒體的選擇長度大牌小牌主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告視野廣遠大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放， 建立品牌形象色彩豐富， 讓消費者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌， 配合促銷大牌長期訂約，缺乏隨時調(diào)動的彈性配合廣告活動的媒介組合媒介電視報紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新店開幕廣告媒介行程設(shè)定廣告用什么方式投放，以便最能達到促進銷售時機與模式l 廣告需要時間的累積才能產(chǎn)生說服效果（三次理論）– 第一次：好奇。l 創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢 —— 活潑、輕松、緊張、沉重。如：每星期到健身房一次 對于目標對象的心理層面及生活形態(tài)了解愈清楚，愈能給媒介選擇或有創(chuàng)意的購買很大啟示。了解目標消費群了解目標消費群目標消費群分析l 可以將目標群體作為一個單純的整體來設(shè)定；也可以作分類考量，按其在消費上的重要性，分為主要消費群和次要消費群；l 目標消費群的人口統(tǒng)計、地區(qū)分布特點；l 目標消費群的身份：購買者、決定者、影響者、使用者； 意見領(lǐng)袖和經(jīng)銷點專業(yè)人員；l 目標群體心理描述；l 從目標消費群的生活習慣進行發(fā)想；l 目標群體的媒體接觸習慣 —— 白領(lǐng)男士。銷售目標銷售目標廣告目標廣告目標媒介目標媒介目標媒介策略的形成與制定媒介策略的考慮因素誰何地何時多久目標對象地理考慮排期媒介比重媒介策劃形成媒介策略的幾個步驟? 目標消費群的設(shè)定? 投放區(qū)域的地理性考慮? 媒介選擇? 媒介行程設(shè)定? 媒介比重設(shè)定? 策略性優(yōu)先順序媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，以使客戶的廣告預算被最有效的利用來達成行銷目的。如何制定媒介計劃什么是媒介計劃l 對任何市場狀況提供解答，但并非由定律或程式衍生而出；l 消費者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針；媒介策劃不是科學媒介策劃是一種藝術(shù)，以科學的原則處理之媒介計劃的基本程序l 媒介目標（ Media Objective）l 媒介策略（ Media Strategy） – 目標消費群的設(shè)定– 投放區(qū)域的地理性考慮– 媒體選擇– 媒體行程設(shè)定– 媒介比重設(shè)定– 策略性優(yōu)先順序l 媒介執(zhí)行方案（ Media Plan） – 媒體投放策略– 預算分配– 排期對誰傳播？在哪些地區(qū)投放？什么時候投放？投放多少量？應該使用什么媒體載具？預算運用的優(yōu)先順序？媒體載具選定與安排；媒體方案執(zhí)行計劃與建議媒介目標的確定l 媒介目標是依據(jù)廣告目標而制定的，廣告目標也是隨銷售目標的確定而制定的。l 媒介計劃應遵循著整體廣告策略而進行，同時其媒介目標也應依據(jù)廣告目標而制定。媒介計劃的準備l 媒體計劃工作單l 詳盡的工作簡報（上述兩項均由客戶部下達）l 客戶資料和產(chǎn)品資料的搜集（傳真、宣傳頁、網(wǎng)絡(luò)信息）l 主要競品媒體投放數(shù)據(jù)的收集、分析（數(shù)據(jù)公司購買、各媒體信息）l 相應媒體詳細資料的準備（介紹、覆蓋范圍等）l 媒體刊例、折扣、相關(guān)的收視率報告、 CPRP Table等一個都不能少。當然，錢是要省，但更多關(guān)注的，應該是媒體的選擇、投放的策略、實際發(fā)布效果及廣告表現(xiàn)等。媒介專業(yè)知識培訓 如何作媒介計劃目錄l 關(guān)于媒介計劃l 如何制定媒介計劃l 媒介策略的形成與制定l 怎樣做媒介計劃關(guān)于媒介計劃廣告媒體計劃流程圖評估媒體效果媒體計劃 媒體戰(zhàn)術(shù)? 媒體工具? 媒體單位? 預估及成本? 訂購及進度媒體戰(zhàn)略? 目標受眾（目標群）? 目標市場? 視聽者素質(zhì)? 視聽者層次范圍? 時機? 連續(xù)性? 偶發(fā)事件? 媒體比較? 媒體使用型態(tài)? 媒體比重媒體執(zhí)行 行銷研究? 消費者研究? 產(chǎn)品研究? 市場分析? 競爭態(tài)勢分析整合功能 行銷作戰(zhàn)? 銷售目標? 廣告目標? 媒介目標媒體貢獻與廣告效果視聽者與市場沖擊力媒體本身束縛及不可控制因素? 經(jīng)濟狀況? 競爭狀況? 技術(shù)問題 后勤作業(yè)? 開發(fā)票? 記錄? 查核? 收款? 付款? 押金何為一份成功的媒體計劃l 在實際操作中，客戶更多關(guān)注的往往是媒體的價格和折扣。其實，這存在著一個誤區(qū)。l “我知道我的預算中，有一部分是浪費掉的，但我卻不知道是哪一部分 ”—— 誰的問題？談判 + 排期 + 投放 + 創(chuàng)意購買 = 成功媒體計劃折扣 效力 目標觀眾 沖擊注意： 折扣僅僅是成功媒體計劃的因素之一。l 長期積累的經(jīng)驗l 冷靜的思考、理性的判斷 關(guān)于媒介計劃l 媒介計劃是一門科學，是對相關(guān)數(shù)據(jù)進行理性的分析與利
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