媒介培訓(xùn)【如何做媒介計(jì)劃】-文庫(kù)吧資料
2025-03-05 12:57本頁(yè)面
【正文】 多頻次的播放， 達(dá)到讓消費(fèi)者記憶的效果戶(hù)外媒體的選擇長(zhǎng)度大牌小牌主題廣告 促銷(xiāo)廣告 新產(chǎn)品廣告 新開(kāi)幕廣告視野廣遠(yuǎn)大尺寸色彩豐富可長(zhǎng)期配合主題廣告其他形式的媒介投放， 建立品牌形象色彩豐富， 讓消費(fèi)者垂涎欲滴選擇店門(mén)口廣告牌， 配合促銷(xiāo)大牌長(zhǎng)期訂約，缺乏隨時(shí)調(diào)動(dòng)的彈性配合廣告活動(dòng)的媒介組合媒介電視報(bào)紙廣播雜志戶(hù)外店面布置主題廣告 促銷(xiāo)廣告 新產(chǎn)品廣告 新店開(kāi)幕廣告媒介行程設(shè)定廣告用什么方式投放，以便最能達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)與模式l 廣告需要時(shí)間的累積才能產(chǎn)生說(shuō)服效果（三次理論）– 第一次：好奇。l 創(chuàng)意策略的語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì) —— 活潑、輕松、緊張、沉重。如：每星期到健身房一次 對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的心理層面及生活形態(tài)了解愈清楚，愈能給媒介選擇或有創(chuàng)意的購(gòu)買(mǎi)很大啟示。了解目標(biāo)消費(fèi)群了解目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群分析l 可以將目標(biāo)群體作為一個(gè)單純的整體來(lái)設(shè)定；也可以作分類(lèi)考量，按其在消費(fèi)上的重要性，分為主要消費(fèi)群和次要消費(fèi)群；l 目標(biāo)消費(fèi)群的人口統(tǒng)計(jì)、地區(qū)分布特點(diǎn)；l 目標(biāo)消費(fèi)群的身份：購(gòu)買(mǎi)者、決定者、影響者、使用者； 意見(jiàn)領(lǐng)袖和經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)人員；l 目標(biāo)群體心理描述；l 從目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣進(jìn)行發(fā)想；l 目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣 —— 白領(lǐng)男士。銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略的形成與制定媒介策略的考慮因素誰(shuí)何地何時(shí)多久目標(biāo)對(duì)象地理考慮排期媒介比重媒介策劃形成媒介策略的幾個(gè)步驟? 目標(biāo)消費(fèi)群的設(shè)定? 投放區(qū)域的地理性考慮? 媒介選擇? 媒介行程設(shè)定? 媒介比重設(shè)定? 策略性?xún)?yōu)先順序媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，以使客戶(hù)的廣告預(yù)算被最有效的利用來(lái)達(dá)成行銷(xiāo)目的。如何制定媒介計(jì)劃什么是媒介計(jì)劃l 對(duì)任何市場(chǎng)狀況提供解答，但并非由定律或程式衍生而出；l 消費(fèi)者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針；媒介策劃不是科學(xué)媒介策劃是一種藝術(shù)，以科學(xué)的原則處理之媒介計(jì)劃的基本程序l 媒介目標(biāo)（ Media Objective）l 媒介策略（ Media Strategy） – 目標(biāo)消費(fèi)群的設(shè)定– 投放區(qū)域的地理性考慮– 媒體選擇– 媒體行程設(shè)定– 媒介比重設(shè)定– 策略性?xún)?yōu)先順序l 媒介執(zhí)行方案（ Media Plan） – 媒體投放策略– 預(yù)算分配– 排期對(duì)誰(shuí)傳播？在哪些地區(qū)投放？什么時(shí)候投放？投放多少量？應(yīng)該使用什么媒體載具？預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序？媒體載具選定與安排；媒體方案執(zhí)行計(jì)劃與建議媒介目標(biāo)的確定l 媒介目標(biāo)是依據(jù)廣告目標(biāo)而制定的，廣告目標(biāo)也是隨銷(xiāo)售目標(biāo)的確定而制定的。l 媒介計(jì)劃應(yīng)遵循著整體廣告策略而進(jìn)行，同時(shí)其媒介目標(biāo)也應(yīng)依據(jù)廣告目標(biāo)而制定。媒介計(jì)劃的準(zhǔn)備l 媒體計(jì)劃工作單l 詳盡的工作簡(jiǎn)報(bào)（上述兩項(xiàng)均由客戶(hù)部下達(dá)）l 客戶(hù)資料和產(chǎn)品資料的搜集（傳真、宣傳頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息）l 主要競(jìng)品媒體投放數(shù)據(jù)的收集、分析（數(shù)據(jù)公司購(gòu)買(mǎi)、各媒體信息）l 相應(yīng)媒體詳細(xì)資料的準(zhǔn)備（介紹、覆蓋范圍等）l 媒體刊例、折扣、相關(guān)的收視率報(bào)告、 CPRP Table等一個(gè)都不能少。當(dāng)然，錢(qián)是要省，但更多關(guān)注的，應(yīng)該是媒體的選擇、投放的策略、實(shí)際發(fā)布效果及廣告表現(xiàn)等。媒介專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 如何作媒介計(jì)劃目錄l 關(guān)于媒介計(jì)劃l 如何制定媒介計(jì)劃l 媒介策略的形成與制定l 怎樣做媒介計(jì)劃關(guān)于媒介計(jì)劃廣告媒體計(jì)劃流程圖評(píng)估媒體效果媒體計(jì)劃 媒體戰(zhàn)術(shù)? 媒體工具? 媒體單位? 預(yù)估及成本? 訂購(gòu)及進(jìn)度媒體戰(zhàn)略? 目標(biāo)受眾（目標(biāo)群）? 目標(biāo)市場(chǎng)? 視聽(tīng)者素質(zhì)? 視聽(tīng)者層次范圍? 時(shí)機(jī)? 連續(xù)性? 偶發(fā)事件? 媒體比較? 媒體使用型態(tài)? 媒體比重媒體執(zhí)行 行銷(xiāo)研究? 消費(fèi)者研究? 產(chǎn)品研究? 市場(chǎng)分析? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析整合功能 行銷(xiāo)作戰(zhàn)? 銷(xiāo)售目標(biāo)? 廣告目標(biāo)? 媒介目標(biāo)媒體貢獻(xiàn)與廣告效果視聽(tīng)者與市場(chǎng)沖擊力媒體本身束縛及不可控制因素? 經(jīng)濟(jì)狀況? 競(jìng)爭(zhēng)狀況? 技術(shù)問(wèn)題 后勤作業(yè)? 開(kāi)發(fā)票? 記錄? 查核? 收款? 付款? 押金何為一份成功的媒體計(jì)劃l 在實(shí)際操作中，客戶(hù)更多關(guān)注的往往是媒體的價(jià)格和折扣。其實(shí)，這存在著一個(gè)誤區(qū)。l “我知道我的預(yù)算中，有一部分是浪費(fèi)掉的，但我卻不知道是哪一部分 ”—— 誰(shuí)的問(wèn)題？談判 + 排期 + 投放 + 創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi) = 成功媒體計(jì)劃折扣 效力 目標(biāo)觀(guān)眾 沖擊注意： 折扣僅僅是成功媒體計(jì)劃的因素之一。l 長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)l 冷靜的思考、理性的判斷關(guān)于媒介
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